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08/04/2020
Por
MJV Team

Experiência do usuário: a mudança de paradigma essencial do setor bancário

Entender o cliente em profundidade para saber como construir melhores soluções e experiências é o diferencial entre ditar o ritmo do mercado e apenas seguir tendências.

O 2020 das empresas dos mercados financeiro e segurador está sendo extremamente conturbado. “E qual ano não é?” – você nos pergunta. E tem toda a razão.

Acontece que a nova etiqueta de distanciamento social levou para a casa bilhões de pessoas ao redor do mundo. Isso mesmo, números da Organização Mundial da Saúde (OMS) estimam que pelo menos 2,8 bilhões de pessoas cumrpiram algum tipo de restrição social desde março de 2020.

Aliado a isso, houve notícias como circuit-breakers, a regulamentação do Open Banking no Brasil e as mais novas discussões acaloradas nas mídias sociais entre clientes de bancos. É isso mesmo que você está lendo. Tudo isso só esse ano.

E o conjunto desses acontecimentos é um grande catalisador de crescimento para os meios de pagamento digitais e os bancos digitais em si.  

Continue com a gente que vamos te ajudar a entender por que os desdobramentos mudam totalmente o jogo para bancos e seguradoras.

E ainda: por que investir na experiência do usuário é a chave para desbloquear o caminho para a inovação. 

Por que tem gente brigando por causa de banco nas mídias sociais?

Não, não é só por que há mais gente com tempo livre na Internet.

Na briga entre bancos tradicionais e fintechs, o consumidor inteligente torce mesmo é pela briga. Porque quanto mais concorrência, melhor é o serviço.

A boa notícia? Se isso está acontecendo é um sinal de que o segmento está mais valorizado do que nunca. E os usuários estão ávidos por inovação!

Nas últimas semanas, temos visto embates nas mídias sociais entre clientes de bancos. Até pouco tempo atrás isso seria inimaginável, mas esse fenômeno do surgimento de defensores das marcas está diretamente ligado à proposta dos bancos digitais.

Guarde esse parágrafo na memória: 

Por muito tempo, o contexto da publicidade permitiu que empresas apelassem a histórias nem sempre condizentes com a realidade. Porque histórias são emocionais, envolvem, criam uma sensação de identificação e pertencimento. 

E aqui não é uma crítica aos bancos. Isso acontecia em todos os segmentos, era uma prática de mercado.

Pesquisas recentes apontam que 77% dos brasileiros não acreditam mais em publicidade feita nesses moldes – ou tem um pé atrás com o que é dito pelas marcas. 

Aliado aos dados numéricos, as mídias sociais vieram para expor o teto de vidro das empresas. Quem não percebeu esse movimento, teve a reputação manchada – e a concorrência percebeu.

O storytelling precisava virar um “storydoing”. Na esteira do surgimento de nomes como Airbnb e Netflix, com culturas de marca que refletem os valores em cada ponto de contato, surgiram as fintechs com a promessa de desburocratizar os trâmites financeiros.

Mas o mais importante: 

promover uma conexão muito maior entre banco e clientes por meio do design e de experiências sem atrito.

Sobreviver é preciso, mas inovar é mais que isso

Se pudéssemos elencar a principal preocupação de uma série de instituições financeiras hoje, seria: reter clientes

Desenvolver ações rápidas para retenção de clientes em curto prazo é efetivo. É uma quick win. E talvez você precise de uma quick win hoje.

Mas esse é apenas o primeiro passo de um processo contínuo de transformação. Contínuo porque o “novo normal” não vai nos permitir descansar.

Em vendas, a retenção está relacionada às estratégias para reduzir o churn, ou seja, o fluxo de saída de clientes da sua base durante determinado período de tempo. Tem relação com o custo de aquisição de clientes e questões mais técnicas de vendas.

Mas e se reter clientes não for o fim, mas o meio do processo?

Experiência do usuário: o pilar essencial da transformação dos bancos


As fintechs entenderam muito rapidamente o “espírito do tempo” e o contexto da era digital. Entenderam que o novo consumidor não aceitaria mais discursos dissonantes da prática e que os pontos de contato das marcas deveriam refletir o posicionamento real das empresas.

Esse entendimento não aconteceu sem que se trouxesse o usuário para o centro das estratégias de pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e serviços digitais. Tudo isso construído com muito Design Thinking e pesquisas de UX (user experience). 

Lembra quando falamos de empatia? Das necessidades do usuário? Tudo isso dá uma dica sobre o modelo de negócios dos bancos digitais. Eles estão construindo, em última instância, uma marca à frente de um banco – a exata definição de Meaningful Banking (um dos nossos materiais mais lidos), que está sendo chamado de banco 4.0 pela indústria.

O objetivo dos bancos digitais é trabalhar a vinculação do cliente à marca. É branding à frente da propaganda. Isso aumenta as chances de retenção – em um momento da jornada do usuário anterior àquele em que os bancos geralmente retêm esse consumidor.

O design e a usabilidade utilizados em seu fim básico, de remover problemas do contexto do usuário, passaram a ser os grandes motores de vinculações dos bancos digitais.

O resultado disso? 

Uma aproximação nunca antes vista entre marcas dos setores financeiro e de seguros com seus clientes. A tão perseguida experiência encantadora.

Além disso, há algo de antropológico em assistirmos pela primeira vez uma mudança tão drástica de comportamento dos consumidores. Os novos bancos também se apropriaram dos resultados disso.

Consumir também é uma forma de expressar identidade. Endossar. Se você tem uma porção de opções que se posicionam de determinada forma, na verdade você tem uma única opção – e critérios extremamente técnicos vão separar a escolha de um e de outro.

Se surge uma opção com posicionamento diametralmente oposto, ela vai arrebatar uma fatia do público. Isso é comum e natural.

Quando você passa a ser cliente de uma marca cujo discurso é romper com o status quo (seja ele qual for), transborda da conveniência para o sentimento de pertencimento a uma comunidade. Você consegue observar isso nos usuários do iPhone, por exemplo.


Retenção versus proposição


Bancos tradicionais e bancos digitais já estiveram bem mais atrás na discussão entre fintechs e big techs (não podemos esquecer delas). 

Atualmente, essa distância reduziu, ainda que a robustez de processos de grandes corporações torne mais difícil uma virada rápida de chave. O processo de aculturação leva tempo.

Só que do ponto de vista contextual, a palavra “retenção” posiciona os bancos alguns passos atrás das fintechs. 

Perceba: a ação de reter precisa ser feita em resposta a algum fenômeno, no caso, os bancos digitais. Em resposta. É um contra-golpe. Significa mitigar perdas agora.


As fintechs embarcaram nesse mercado sabendo do poder dos bancos tradicionais – essas instituições tradicionais foram pegas desprevenidas e estão promovendo ações para evitar perder uma fração significativa do mercado.

Mas se o foco principal passa a ser reter clientes, é preciso equilibrar energia entre isso e propor novas soluções – pois é isso que colocará os bancos novamente à frente da inovação no setor.

É o tão conhecido processo de fundir o Change the Bank ao Run the Bank, até que a inovação seja fluxo na forma de pensar dos departamentos e ações.

Ok, e quais são as dores das fintechs?

No futuro, talvez sejam as mesmas dos bancos tradicionais. Explicamos.

De acordo com pesquisas, os bancos digitais devem atingir a marca de 44 milhões de clientes até o final do ano de 2020. E as notícias mais recentes dão conta de que o crescimento tende a ser constante. Pelo menos por enquanto.

Mas nem tudo é notícia ruim se você souber explorar os possíveis gaps deixados por um crescimento acelerado.

Com esse crescimento, há alguma chance do propósito inicial dos bancos digitais sofrer alguma turbulência no meio do caminho. As fintechs surgiram oferecendo serviços mais especializados do que os bancos em si, que tinham como grande diferencial o amplo portfólio de serviços. Assim, conquistaram o direito de guardar as economias dos clientes.

Não é que todo serviço precisava ser extremamente mais inovador. Apenas 2 ou 3 eram suficientes. Afinal um banco digital ainda é… um banco!

Você sabe, entretanto, que aumentar o portfólio de serviços tem um custo, acarretando alguma despersonalização dos serviços, exatamente para ganhar escala. 

E aqui está o pulo do gato: os vencedores desse embate serão os que encontrarem as melhores formas de manter a personalização – mesmo massificada.

Aliás, os bancos digitais vão precisar lidar com um fenômeno que o bancos tradicionais não precisaram: o crescimento demasiado de uma comunidade que antes era “exclusiva”.

O que é desafiar o status quo se você passar a fazer parte dele? 

Há algo a explorar neste viés. Mas este é apenas um dos muito cenários possíveis para o futuro dos bancos.

Solução MJV: invista em experiências de valor para seus clientes

Na era digital, ter produtos e serviços centrados em atender as necessidades dos usuários com o mínimo de burocracia, é o grande diferencial.

As soluções digitais significam uma nova maneira de “fazer banking”. Elas são mais permissivas e enviam uma mensagem positiva ao cliente – de mais possibilidades do que restrições.

Um bom exercício é pensar nos “sim” e “nãos” que uma instituição oferece ao cliente. Isso facilita a experiência do usuário em qualquer interface de comunicação e reduz atritos entre marca e consumidor.

É isso que está mudando o jogo financeiro.

Um hub de conteúdo sobre UX para o mercado segurador e financeiro

E se você pudesse ter acesso a uma plataforma que te ajuda a entender como a experiência do usuário aplicada no segmento financeiro impacta na conversão, fidelização e retenção de usuários do seu banco? Na MJV, você pode!

Nosso hub de conteúdo conta com a curadoria atenta de especialistas em UX da MJV para trazer até você, gestor, o que há de melhor sobre experiência do usuário no seu setor.

O poder do UX na ressignificação do setor financeiro

O setor financeiro assistiu à mudanças aceleradas nos últimos anos. Se antes, repartir uma fatia do mercado com apenas alguns concorrentes era relativamente cômodo, com a chegada dos unicórnios financeiros, a concorrência passou a vir por todos os lados.

Com a chegada de novidades como o Open Banking e seus protocolos de universalidade e interoperabilidade, os bancos tradicionais têm uma grande oportunidade de mergulhar de cabeça na Transformação Digital e acelerarem seus processos de Change the Bank.

Mas não se esqueça: é preciso haver uma mudança de mindset concreta. A transição de uma lógica de resposta para proposição. É preciso estar na dianteira da inovação e não apenas replicar tendências.

O UX foi o grande fundador das mudanças que estão ocorrendo no mercado. Quer entender mais sobre como a experiência do usuário é fundamental não só para reter clientes, mas também para fidelizar e abrir as portas frente à novos públicos?

Em nosso mais novo webinar, Gustavo Angeluzzi, gerente de Inovação na MJV-SP, e Fernando Cristino, diretor comercial na MJV-SP, vão debater sobre O poder do UX na ressignificação no setor financeiro.

Se a sua empresa está tentando equilibrar os processos de Run the Bank e Change the Bank, focada em reter clientes, mas ciente de que é preciso pensar em novas alternativas, esse conteúdo é pra você. Inscreva-se!

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