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08/14/2020
Por
MJV Team

User experience: ROI e métodos para mensurar seu investimento em UX

Você com certeza já ouviu a expressão “trazer o usuário para o centro da sua estratégia de negócios” ou algo sobre como colocá-lo no centro da estratégia de desenvolvimento de soluções digitais. Mas por que isso é relevante?

Empresas como a Amazon construíram verdadeiros impérios sob a ótica das necessidades dos clientes – com atenção específica para o monitoramento constante da satisfação. 

O mesmo fez a Netflix, que ainda evoluiu essa visão e incorporou a experiência do usuário ao núcleo de seus processos de trabalho, gerando vinculação com dos clientes.

Cada vez mais setores da indústria têm percebido a importância da experiência do usuário (UX) para os negócios. A última parada é o mercado financeiro. 

Há fãs de bancos (podemos chamar de fãs?) brigando nas mídias sociais para defender o seu banco em detrimento da concorrência. Tudo isso graças à essa vinculação que é construída por boas experiências.

Traduzindo: o usuário reconhece o seu esforço – e retribui a atenção. Só por essa característica, podemos afirmar que vale a pena investir em UX.

  A experiência ultrapassará o preço e o produto como o principal diferenciador de marca até 2020 – WALKER AGENCY.

Mesmo diante dessa realidade, ainda é preciso uma boa dose de convencimento para fazer com que todos os stakeholders de uma empresa compreendam os impactos dos projetos de UX. Bem, então vamos lá!

UX vale o investimento?

A resposta é sim. Mas digamos que você seja uma pessoa um pouco mais pragmática – ou que precise justificar alterações de UX em um projeto para instâncias superiores da sua organização. Você vai precisar de uma estimativa de ROI, certo?

Acontece que calcular exatamente quanto uma empresa vai lucrar por investir em UX não é uma tarefa tão fácil. Mas nós temos 2 boas notícias:

  • A primeira é que tudo pode ser medido
  • A segunda é que alguém já teve esse trabalho para nós. Segue o fio.

| O Design Management Institute pesquisou o tamanho do diferencial competitivo de empresas que eles chamaram de design-centered – mas você pode ver por aí como design-driven, user-centric ou como o famoso “foco no usuário”.

| No estudo, empresas como Apple e Coca-Cola superaram em 228% o índice da agência de classificação de risco Standard & Poor’s, que indica o desempenho médio da indústria. Os números levam em consideração um período de 10 anos (2003-2013).

Isso sem contar a melhora na produtividade e a redução dos custos com retrabalho, principalmente nos processos de desenvolvimento.

  A cada 1 dólar investido em UX, uma empresa tem retorno de 100 dólares. The six steps for justifying better UX, Forrester (2006).

No livro Why Software Fails, também há informações que nos dão o impacto do custo-benefício de investir em UX.

Segundo dados do Instituto de Engenheiros Eletricistas e Eletrônicos (IEEE), mais de 1 trilhão de dólares são investidos anualmente em projetos de TI. 

Ainda de acordo com o instituto, 15% dos projetos são abandonados antes da conclusão. 

O número nada desprezível de falhas representa 37 bilhões de dólares em oportunidades desperdiçadas.

É, a falta de UX pode custar caro.

É preciso diminuir o gap entre design e desenvolvimento

Retrabalho é a reclamação de 10 em cada 10. Sim, todo mundo reclama disso,  desenvolvedores e designers. Esses profissionais gastam boa parte do tempo alterando seu próprio trabalho – algo que poderia ser evitado.

Alguns motivos por trás disso são:

  • Requisitos mal definidos
  • Desconhecimento sobre o usuário
  • Falta de priorização e indefinições entre os próprios stakeholders

É muito mais barato construir o projeto certo desde o início do que corrigi-lo mais tarde. Estatísticas indicam que investir em UX durante a fase conceitual de um projeto é capaz de reduzir de 33% a 50% do tempo do ciclo de desenvolvimento de uma solução.

E isso é crucial, afinal, um atraso de ¼ do tempo necessário para levar um produto ao mercado significa ter que sacrificar cerca de 50% do lucro.

A ascensão do digital trouxe novas diretrizes para o desenvolvimento de softwares. Cada vez mais, a interdisciplinaridade entre UX e DevOps é a chave para fomentar experiências incrivelmente aderentes aos usuários.

Nesse contexto, o antigo fluxo de trabalho linear (primeiro desenvolvedores, depois designers) não funciona mais. Usabilidade fluida está diretamente conectada à um workflow dinâmico, refletindo como times diferentes podem trabalhar junto.

Garanta diferencial competitivo integrando, o quantos antes, seus times de desenvolvimento e UX & UI. Confira o e-book Software Development: sem gap entre designers e desenvolvedores e saiba como aproximar times de desenvolvimento, design e UX.

Como medir o ROI da minha estratégia de UX?

Bom, a resposta mais adequada é depende. Afinal, vai depender dos OKRs e objetivos. A grande sacada é conciliar os interesses dos usuários e o retorno financeiro para a empresa.

Não é tão difícil quanto parece! Uma vez que projetar boas experiências é benéfico para todo mundo – para a empresa, que gera a tão desejada vinculação; e para os usuários, que são contemplados com processos descomplicados para uma série de atividades do cotidiano.

De uma forma ou de outra, os resultados podem ser mensurados para justificar o investimento financeiro, com base no mapeamento de determinadas métricas.

Podemos dizer que uma boa experiência é resultado de um planejamento cuidadoso, análises, testes e investimento. Tudo isso em um processo de melhoria contínua.

Ou seja, boas experiências não acontecem por acidente.

Nenhuma empresa investe em UX porque o concorrente investiu – e está se dando bem. As empresas só vão investir em experiência do usuário quando forem convencidas de um benefício específico que tornará seus resultados melhores.

  Um bom UX é aquele que consegue melhorar KPIs e o ROI. 

Não há como escapar: retorno de investimento é sobre medir resultados econômicos. É preciso conciliar o impacto positivo de uma boa experiência em usabilidade para o usuário e o impacto comercial dessas atividades para a empresa. Isso também é função do profissional de UX.

Portanto, profissionais de UX devem procurar incluir os interesses da empresa como uma variável dentro do processo de pesquisa e construção de uma boa experiência em usabilidade. O Design Thinking pode ajudar bastante nessa missão.

Confira abaixo alguns indicadores que significam um bom ROI em UX:

  •   Aumento da taxa de conversão
  •   Aumento na taxa de retenção de clientes
  •   Melhora nos índices de satisfação do cliente
  •   Redução no time-to-market de produtos
  •   Redução de tickets para áreas de resolução de problemas
  •   Redução de tempo na conclusão de tarefas (usuário)
  •   Redução de erros de usuário
  •   Construção de lealdade de marca


Mas valores médios, benefícios genéricos e teoria não funcionam para a sua empresa. Você quer saber como começar a medir o UX no seu negócio, certo?

Então vamos à prática.

3 abordagens práticas para medir o ROI de UX

Já falamos da importância de medir o retorno do seu projeto de UX, dos benefícios de acrescentar fases de UX no processo de desenvolvimento de um produto ou serviço e da curva de crescimento das empresas design-driven.

Agora, sem mais delongas, separamos as 3 técnicas mais conhecidas e utilizadas para medir o retorno dos seus projetos de UX. Confira!

Google H.E.A.R.T.

O Google H.E.A.R.T. é um framework de medição de ROI do Google, que propõe uma maneira de criar métricas para quantificar o retorno dado por um projeto. O acrônimo leva em consideração:

  • H – happiness
  • E – engagement
  • A – adoption
  • R – retention
  • T – task success

Isso significa que, para a gigante do Vale do Silício, felicidade, engajamento, adoção, retenção e taxa de sucesso são os principais pontos a serem avaliados em sua usabilidade.

Lembra quando falamos lá em cima sobre experiência que promovem vinculação do usuário com a marca? Pois é, o H.E.A.R.T (não por acaso, coração, em inglês) é construído exatamente em cima dessa definição.

O H.E.A.R.T. foi desenvolvido em parceria entre a Digital Telepathy e o Google Ventures para apoiar Product Owners (sim, foi feito para rodar no ágil!), ou mesmo profissionais de UX, a metrificarem o sucesso de suas soluções.

Definir métricas de UX pode, muitas vezes, ficar um pouco subjetivo. Por isso mesmo, o H.E.A.R.T. impressiona pelo didatismo. Cada um dos parâmetros iniciais abrange uma série de outras métricas que podem ser aplicadas ao produto como um todo – ou a uma funcionalidade específica. Tudo isso para fornecer a análise de experiência mais completa possível.

Confira o que é avaliado em cada um dos parâmetros do H.E.A.R.T.:

Happiness

A felicidade mede as atitudes do usuário, normalmente coletadas através de pesquisas de satisfação, como a Net Promoter Score, e avalia a facilidade de uso percebida por quem utiliza uma interface.

Engagement

Mede o nível de envolvimento do usuário com o produto/serviço. As métricas avaliadas são mais numéricas, como número de visitas, tempo médio de utilização e até número de indicações do serviço a terceiros. É bem parecido com o que se faz ao medirmos o desempenho de mídias sociais.

Adoption

A adoção mede a quantidade de usuários novos que converteram, ou seja, que passaram a utilizar o produto. É possível segmentar isso por funcionalidade, o que deixa a análise ainda mais precisa.

Coisa que precisamos prestar atenção nessa fase são novos entrantes e atualizações para a última versão do produto.

Retention

A retenção é a menina dos olhos de muitos executivos, sendo a métrica fundamental de fidelização de clientes. Ela mede a frequência e a taxa de retorno dos usuários. Isso se traduz na repetição do uso de um aplicativo, por exemplo – ou do fluxo de compras por meio de determinada plataforma.

Task Success

A taxa de sucesso da tarefa mede a eficácia, eficiência e taxa de erros, condições que impedem os usuários de cumprirem determinada ação na plataforma ou interface. Está atrelada à finalidade da experiência e ao objetivo proposto.

Erros representam atritos que devem ser eliminados. Com essa métrica, é possível avaliar o percentual de vezes que a incidência de erros impede os usuários de executarem uma ação.

O Google H.E.A.R.T. sinaliza ainda outros 3 pontos de contato que devem ser observados: as metas, os sinais e as métricas.

  1. Metas – são mais abrangentes. Nossa meta aqui no blog MJV é que a taxa de visitantes continue alta. Para nós, isso indica que conseguimos sanar suas dúvidas com eficácia, atestando a qualidade do conteúdo que produzimos.
  2. Sinais – números que auxiliam na medição da evolução na meta. Para nos mantermos nesse exemplo, aqui falamos de variáveis como o seu tempo de navegação no blog ou o número de compartilhamentos desse post.
  3. Métricas – essas sim devem ser mais detalhadas, como o número de pessoas que leram determinado artigo. Isso funciona como um funil para a quantidade de pessoas que vão nos enviar e-mail querendo saber mais sobre o assunto e até mesmo nas conversas com o time comercial.

NPS

Se você não se deparou com a mensagem “Qual a probabilidade de você recomendar este site a um amigo?” durante suas últimas compras pela Internet, as empresas podem ter perdido uma ótima oportunidade de coletar um feedback de usabilidade valioso.

Esse tipo de feedback é o que sustenta a validação Net Promoter Score (NPS), uma métrica que indica a probabilidade do seu usuário recomendar um produto, serviço ou experiência à terceiros. A pergunta que a NPS faz ao usuário é:

“Você endossa que a gente repita o tipo de experiência que teve nessa interface?”

Geralmente, esse tipo de avaliação é dada em uma escala de 0 a 10, sendo 0 a pior experiência possível e 10 o suprassumo do UX.

O cluster qualitativo das avaliações divide-se em 3, tendo equivalência nas possíveis notas:

  • Promoters: usuários que atribuem notas 9 ou 10 à experiência representam alta satisfação e indicam grandes chances de recomendação.
  • Passivos: notas 7 ou 8 representam grau de satisfação moderado, mas uma possibilidade mais baixa de recomendação. Esses feedbacks não entram na conta do cálculo.
  • Detratores: notas que vão de 0 a 6 representam insatisfação acentuada acerca da experiência. Pode indicar falta de adaptação à interface. 
Ok, e como calcular o NPS? 
  1. Para calcular o Net Promoter Score, o primeiro passo é desprezar o número de avaliações passivas. 
  1. Então, subtrai-se o percentual de detratores da porcentagem de promotores. A escala varia de -100% (apenas detratores) até +100% (apenas promotores).
Vantagem 

A facilidade com que os dados são coletados, bastando responder a uma única pergunta, é uma grande vantagem do Net Promoter Score. Isso aumenta muito a probabilidade dos usuários respondem à solicitação.

Essa mini-pesquisa também comprova com dados quantitativos a efetividade de um interface na condução do usuário para a finalização da tarefa, bem como o grau de satisfação dele com o processo. 

Além disso, funciona como um alerta em tempo real sobre a necessidade de ajustes rápidos na usabilidade em caso de negativas, por exemplo.

O problema fundamental do NPS

O NPS apresenta algumas limitações. A primeira é que diz respeito a uma única pergunta. Também só é possível avaliar a opinião dos usuários que completaram a tarefa em questão.

O método não estabelece parâmetros como desempenho ou tempo de finalização da tarefa. Além disso, não segrega as experiências ótimas das boas – ou ruins das péssimas. E há bastante insights nessas “áreas cinzas”.

É importante frisar que desconsiderar passivos e classificar detratores – de opiniões tão variadas (0 a 6) – no mesmo grupo favorece a imprecisão.

O NPS é um forte indicador de fidelidade do cliente. É uma métrica simples e bem aceita pelos usuários. Mas lembre-se: não é uma abordagem qualitativa

Recomendamos que você o combine à outras estratégias de UX para obter uma avaliação holística do seu produto, serviço ou experiência.

SUS 

Como já percebemos, usabilidade não é algo exatamente fácil de se medir. O System Usability Scale, ou SUS, é uma escala numérica de usabilidade criada por John Brooke, profissional de UX que trabalhava na Digital Equipment Corporation, em 1986.

O SUS é amplamente utilizado por sua versatilidade – pode ser aplicado para avaliar diversos serviços como softwares, hardwares e outros tipos de interface. O método também é bastante popular entre profissionais de UX por trazer insights bem segmentados para o pesquisador.

O SUS ajuda a avaliar critérios como:

  • Efetividade – mostra se os usuários conseguem completar seus objetivos
  • Eficiência – quais esforços e recursos foram necessários
  • Satisfação – se a experiência do usuário foi boa

O questionário

O questionário é composto por 10 perguntas, que devem ser respondidas pelo usuário com notas que variam entre 1 a 5 – onde 1 significa total discordância e 5 concordância irrestrita em relação a uma determinada afirmação.

A melhor aplicação do SUS acontece ao fim da experiência de navegação por uma plataforma ou interface – e suas perguntas podem ser adaptadas para a avaliação do produto em questão. Confira!

  1. Eu acho que gostaria de usar esse sistema com frequência
  2. Eu acho o sistema desnecessariamente complexo
  3. Eu achei o sistema fácil de usar
  4. Eu acho que precisaria de ajuda de alguém com conhecimento técnico para usá-lo
  5. Eu acho que as várias funções do sistema estão muito bem integradas
  6. Eu acho que o sistema apresenta muita inconsistência
  7. Eu imagino que as pessoas aprenderão como usá-lo rapidamente
  8. Eu achei o sistema atrapalhado de usar
  9. Eu me senti confiante ao usar o sistema
  10. Eu precisei aprender várias coisas novas antes de conseguir usar o sistema

Em uma escala de 0 a 100, a nota do SUS possui uma média de 68. 

Atenção: se a nota do seu aplicativo ou site está abaixo, é provável que estejamos diante de uma aplicação com problemas críticos de usabilidade.

“Espere, achei que o máximo eram 50 pontos”. Nós explicamos.

  Para as perguntas ímpares, é necessário subtrair 1 da nota que o usuário atribuiu.

  Para as perguntas pares, subtrair 5 da nota dada (5-x).

  Depois, somar os 10 valores e multiplicar por 2,5. Esse é o seu score.

O System Usability Score oferece um ótimo panorama sobre o cenário que estamos lidando e feedback preciso para melhoria de estratégia. 

UX é pesquisa: conheça seu usuário

Não há argumentos tão fortes quanto números e estatísticas. Mostrar aos stakeholders que a estratégia está funcionando é a melhor maneira de justificar a importância do investimento em UX e, com isso, gerar retorno de investimento.

Mas como estamos falando de user experience, é necessário pensar primordialmente no usuário. Para isso, é necessário conhecer suas dores, seus objetivos e desenvolver as soluções baseadas nessas informações.

Três passos simples vão te ajudar a conhecer melhor seu usuário

Construa personas

Personas são personagens construídos com base em características de pessoas reais, idealizados a fim de representar os diferentes usuários que utilizarão determinado serviço.

Criar personas é uma maneira eficaz de entender os diversos contextos nos quais os usuários podem estar inseridos – e os variados níveis de dificuldade que públicos distintos podem ter ao interagir com a sua solução.

Também é um método que ajuda a compreender as necessidades, comportamentos e objetivos dos usuários, informações extremamente importantes para o desenvolvimento de produtos, softwares, aplicações, entre outras soluções digitais.

Use wireframes como protótipos

Um wireframe é uma representação gráfica usada para simular o layout de um site ou aplicativo, demonstrando como elementos essenciais da interface se organizam. 

Esse esquema gráfico pode ser feito, por exemplo, com lápis e papel e, quando validado, prototipado de forma digital, interativa e melhor detalhada.

Faça testes de usabilidade

O teste de usabilidade é o momento de saber o quão funcional e intuitivo é o seu produto. Ele consiste em observar o seu usuário completar tarefas utilizando um protótipo. O objetivo é detectar atritos e dificuldades na usabilidade.

Esses testes começam a rodar nas fases iniciais do desenvolvimento: quanto antes os problemas forem diagnosticados, menos tempo e dinheiro serão consumidos.


O que é mais vantajoso? Investir 1 dólar no início do processo, utilizando protótipos e personas em sua pesquisa ou ter que gastar 10 vezes mais parar modificar o design em um estágio avançado do desenvolvimento?

Ou pior, ter que desembolsar 100 vezes mais para mudar todo um produto depois de pronto? Essa é a regra conhecida como 1 : 10 : 100.

Empresas user-centric têm maior crescimento em médio e longo prazo, geram sentimento de vinculação com o consumidor. Promover boas experiências para o usuário deve ser o objetivo final, como forma de garantir melhor desempenho e aderência.

Ações relativamente simples, como a integração dos times de desenvolvimento e usabilidade podem acelerar esses resultados. Bom UX é um investimento. 

Mas é preciso lembrar: como todo investimento, deve ser justificado.

É importante frisar que o bom UX é aquele que consegue equilibrar experiências de valor para os clientes e incremento em KPIs e ROI. É uma relação simbiótica – e um benefício não pode existir sem outro.

Comece hoje mesmo a mensurar sua estratégia de UX!

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