Métricas de UX: saiba como mensurar os seus resultados

A importância de investir esforços na experiência do cliente é um fato, mas como mensurar o retorno dessas ações? Conheça as métricas de UX.

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Cada vez mais setores da indústria têm percebido a importância da experiência do usuário para os negócios. Mas investir em experiência pode ser, por vezes, algo muito subjetivo. E é aí que entram as métricas de ux. 

Medir o retorno das ações é fundamental para fomentar ainda mais a cultura centrada no cliente, além de ser uma forma de “provar” que elas trazem resultados. 

Acompanhe este conteúdo e conheça métricas de UX que vão te ajudar a mensurar os seus esforços. 

O que são métricas de UX? 

Métricas de UX são indicadores que facilitam a mensuração de resultados das ações focadas na experiência do cliente. 

Com elas é possível, além de entender se a experiência dos usuários está sendo satisfatória, ter insights sobre o uso do produto e possíveis problemas que devem ser reparados. 

É importante ressaltar que as métricas de UX podem ser tanto de cunho quantitativo quanto qualitativo e costumam ser divididas em 3 grandes blocos, são eles:

• Descritivas que mostram o que aconteceu;
• Perceptivas focam mais na percepção do cliente;
• De resultado que traz os números em si.

Quais indicadores acompanhar? 

Bom, a resposta mais adequada é depende. Afinal, saber quais indicadores acompanhar vai depender dos OKRs e objetivos. A grande sacada é conciliar os interesses dos usuários e o retorno financeiro para a empresa.

Não é tão difícil quanto parece! Uma vez que projetar boas experiências é benéfico para todo mundo – para a empresa, que gera a tão desejada vinculação; e para os usuários, que são contemplados com processos descomplicados para uma série de atividades do cotidiano.

De uma forma ou de outra, os resultados podem ser mensurados para justificar o investimento financeiro, com base nas métricas de UX. 

Podemos dizer que uma boa experiência é resultado de um planejamento cuidadoso, análises, testes e investimento. Tudo isso em um processo de melhoria contínua.

Nenhuma empresa investe em UX porque o concorrente investiu. As organizações só vão investir em experiência do usuário quando estiverem convencidas de um benefício específico que tornará seus resultados melhores.

Um bom UX é aquele que consegue melhorar KPIs e o ROI. Por isso a importância das métricas de UX para acompanhar isso tudo de perto.

Confira abaixo alguns indicadores que significam um bom retorno de investimentos em UX:

•   Aumento da taxa de conversão;
•   Aumento na taxa de retenção de clientes;
•   Melhora nos índices de satisfação;
•   Redução no time-to-market de produtos;
•   Redução de tickets para áreas de resolução de problemas;
•   Redução de tempo na conclusão de tarefas (usuário);
•   Redução de erros de usuário;
•   Construção de lealdade de marca.

Mas valores médios, benefícios genéricos e teoria não funcionam para a sua empresa. Você quer saber como começar a medir o UX no seu negócio, certo?

Então vamos à prática.

3 principais métricas de UX 

Já falamos da importância de medir o retorno do seu projeto e quais indicadores ficar de olho. Agora, separamos as 3 das principais métricas de UX. Confira!

1. Google H.E.A.R.T.

O Google H.E.A.R.T. é um framework de medição de ROI do Google, que propõe uma maneira de criar métricas para quantificar o retorno dado por um projeto. O acrônimo leva em consideração:

• H – happiness
• E – engagement
• A – adoption
• R – retention
• T – task success

Isso significa que, para a gigante do Vale do Silício, felicidade, engajamento, adoção, retenção e taxa de sucesso são os principais pontos a serem avaliados em sua usabilidade.

Lembra quando falamos lá em cima sobre experiências que promovem vinculação do usuário com a marca? Pois é, o H.E.A.R.T (não por acaso, coração, em inglês) é construído exatamente em cima dessa definição.

Definir métricas de UX pode, muitas vezes, ficar um pouco subjetivo. Por isso mesmo, o H.E.A.R.T. impressiona pelo didatismo. Cada um dos parâmetros iniciais abrange uma série de outras métricas que podem ser aplicadas ao produto como um todo – ou a uma funcionalidade específica. Tudo isso para fornecer a análise de experiência mais completa possível.

Confira o que é avaliado em cada um dos parâmetros do H.E.A.R.T.:

Happiness

A felicidade mede as atitudes do usuário, normalmente coletadas através de pesquisas de satisfação, como a Net Promoter Score, e avalia a facilidade de uso percebida por quem utiliza uma interface.

Engagement

Mede o nível de envolvimento do usuário com o produto/serviço. As métricas avaliadas são mais numéricas, como quantidade de visitas, tempo médio de utilização e até número de indicações do serviço a terceiros. É bem parecido com o que se faz ao medirmos o desempenho de mídias sociais.

Adoption

A adoção mede a quantidade de usuários novos que converteram, ou seja, que passaram a utilizar o produto. É possível segmentar isso por funcionalidade, o que deixa a análise ainda mais precisa.

Coisa que precisamos prestar atenção nessa fase são novos entrantes e atualizações para a última versão do produto.

Retention

A retenção é a menina dos olhos de muitos executivos, sendo a métrica fundamental de fidelização de clientes. Ela mede a frequência e a taxa de retorno dos usuários. Isso se traduz na repetição do uso de um aplicativo, por exemplo – ou do fluxo de compras por meio de determinada plataforma.

Task Success

A taxa de sucesso da tarefa mede a eficácia, eficiência e erros, condições que impedem os usuários de cumprirem determinada ação na plataforma ou interface. Está atrelada à finalidade da experiência e ao objetivo proposto.

Erros representam atritos que devem ser eliminados. Com essa métrica, é possível avaliar o percentual de vezes que a incidência de erros impede os usuários de executarem uma ação.

O Google H.E.A.R.T. sinaliza ainda outros 3 pontos de contato que devem ser observados: as metas, os sinais e as métricas.

1. Metas – são mais abrangentes. Nossa meta aqui no blog MJV é que a taxa de visitantes continue alta. Para nós, isso indica que conseguimos sanar suas dúvidas com eficácia, atestando a qualidade do conteúdo que produzimos.
2. Sinais – números que auxiliam na medição da evolução na meta. Para nos mantermos nesse exemplo, aqui falamos de variáveis como o seu tempo de navegação no blog ou o número de compartilhamentos desse post.
3. Métricas – essas sim devem ser mais detalhadas, como o número de pessoas que leram determinado artigo. Isso funciona como um funil para a quantidade de pessoas que vão nos enviar e-mail querendo saber mais sobre o assunto e até mesmo nas conversas com o time comercial.

2. NPS

Se você não se deparou com a mensagem “Qual a probabilidade de você recomendar este site a um amigo?” durante suas últimas compras pela Internet, as empresas podem ter perdido uma ótima oportunidade de coletar um feedback de usabilidade valioso.

Esse tipo de feedback é o que sustenta a validação Net Promoter Score (NPS), uma métrica que indica a probabilidade do seu usuário recomendar um produto, serviço ou experiência a terceiros. A pergunta que a NPS faz ao usuário é:

“Você endossa que a gente repita o tipo de experiência que teve nessa interface?”

Geralmente, esse tipo de avaliação é dada em uma escala de 0 a 10, sendo 0 a pior experiência possível e 10 o suprassumo do UX.

O cluster qualitativo das avaliações divide-se em 3, tendo equivalência nas possíveis notas:

• Promotores: usuários que atribuem notas 9 ou 10 à experiência representam alta satisfação e indicam grandes chances de recomendação.
• Passivos: notas 7 ou 8 representam grau de satisfação moderado, mas uma possibilidade mais baixa de recomendação. Esses feedbacks não entram na conta do cálculo.
• Detratores: notas que vão de 0 a 6 representam insatisfação acentuada acerca da experiência. Pode indicar falta de adaptação à interface. 

Ok, e como calcular o NPS? 

1. Para calcular o Net Promoter Score, o primeiro passo é desprezar o número de avaliações passivas. 
2. Então, subtrai-se o percentual de detratores da porcentagem de promotores. A escala varia de -100% (apenas detratores) até +100% (apenas promotores).

Vantagem 

A facilidade com que os dados são coletados, bastando responder a uma única pergunta, é uma grande vantagem do Net Promoter Score. Isso aumenta muito a probabilidade dos usuários responderem à solicitação.

Essa mini-pesquisa também comprova com dados quantitativos a efetividade de um interface na condução do usuário para a finalização da tarefa, bem como o grau de satisfação dele com o processo. 

Além disso, funciona como um alerta em tempo real sobre a necessidade de ajustes rápidos na usabilidade em caso de negativas, por exemplo.

O problema fundamental do NPS

O NPS apresenta algumas limitações. A primeira é que diz respeito a uma única pergunta. Também só é possível avaliar a opinião dos usuários que completaram a tarefa em questão.

O método não estabelece parâmetros como desempenho ou tempo de finalização da tarefa. Além disso, não segrega as experiências ótimas das boas – ou ruins das péssimas. E há bastante insights nessas “áreas cinzas”.

É importante frisar que desconsiderar passivos e classificar detratores – de opiniões tão variadas (0 a 6) – no mesmo grupo favorece a imprecisão.

O NPS é um forte indicador de fidelidade do cliente. É uma métrica de UX simples e bem aceita pelos usuários. Mas lembre-se: não é uma abordagem qualitativa. 

Recomendamos que você o combine com outras métricas de UX para obter uma avaliação holística do seu produto, serviço ou experiência.

3. SUS 

Como já percebemos, usabilidade não é algo exatamente fácil de se medir. O System Usability Scale, ou SUS, é uma escala numérica de usabilidade criada por John Brooke, profissional de UX que trabalhava na Digital Equipment Corporation, em 1986.

O SUS é amplamente utilizado por sua versatilidade – pode ser aplicado para avaliar diversos serviços como softwares, hardwares e outros tipos de interface. O método também é bastante popular entre profissionais de UX por trazer insights bem segmentados para o pesquisador.

O SUS ajuda a avaliar critérios como:

• Efetividade – mostra se os usuários conseguem completar seus objetivos;
• Eficiência – quais esforços e recursos foram necessários;
• Satisfação – se a experiência do usuário foi boa.

O questionário

O questionário é composto por 10 perguntas, que devem ser respondidas pelo usuário com notas que variam entre 1 a 5 – onde 1 significa total discordância e 5 concordância irrestrita em relação a uma determinada afirmação.

A melhor aplicação do SUS acontece ao fim da experiência de navegação por uma plataforma ou interface – e suas perguntas podem ser adaptadas para a avaliação do produto em questão. Confira!

1. Eu acho que gostaria de usar esse sistema com frequência
2. Eu acho o sistema desnecessariamente complexo
3. Eu achei o sistema fácil de usar
4. Eu acho que precisaria de ajuda de alguém com conhecimento técnico para usá-lo
5. Eu acho que as várias funções do sistema estão muito bem integradas
6. Eu acho que o sistema apresenta muita inconsistência
7. Eu imagino que as pessoas aprenderão como usá-lo rapidamente
8. Eu achei o sistema atrapalhado de usar
9. Eu me senti confiante ao usar o sistema
10. Eu precisei aprender várias coisas novas antes de conseguir usar o sistema

Em uma escala de 0 a 100, a nota do SUS possui uma média de 68. 

Atenção: se a nota do seu aplicativo ou site está abaixo, é provável que estejamos diante de uma aplicação com problemas críticos de usabilidade.

“Espere, achei que o máximo eram 50 pontos”. Nós explicamos.

Para as perguntas ímpares, é necessário subtrair 1 da nota que o usuário atribuiu. Para as perguntas pares, subtrair 5 da nota dada (5-x). Depois, some os 10 valores e multiplique por 2,5. Esse será o seu score.

O System Usability Score oferece um ótimo panorama sobre o cenário que estamos lidando e feedback preciso para melhoria de estratégia. 

Conhecer o cliente é a chave  

Não há argumentos tão fortes quanto números e estatísticas. Mostrar aos stakeholders que a estratégia está funcionando é a melhor maneira de justificar a importância do investimento em UX.

Mas como estamos falando também de user experience, é necessário pensar primordialmente no usuário. Para isso, conheça suas dores, seus objetivos e desenvolver as soluções baseadas nessas informações.

Três passos simples vão te ajudar a conhecer melhor seu usuário, confira:

1. Construa personas

Personas são personagens construídos com base em características de pessoas reais, idealizados a fim de representar os diferentes usuários que utilizarão determinado serviço.

Criar personas é uma maneira eficaz de entender os diversos contextos nos quais os usuários podem estar inseridos – e os variados níveis de dificuldade que públicos distintos podem ter ao interagir com a sua solução.

2. Use wireframes como protótipos

Um wireframe é uma representação gráfica usada para simular o layout de um site ou aplicativo, demonstrando como elementos essenciais da interface se organizam. Esse esquema gráfico pode ser feito, por exemplo, com lápis e papel e, quando validado, prototipado de forma digital, interativa e melhor detalhada.

3. Faça testes de usabilidade

O teste de usabilidade é o momento de saber o quão funcional e intuitivo é o seu produto. Ele consiste em observar o usuário completar tarefas utilizando um protótipo. O objetivo é detectar atritos e dificuldades na usabilidade.

Gostou do conteúdo? Esperamos que ele tenha te ajudado a entender mais sobre as métricas de UX, mas se ainda assim você não souber muito bem por onde começar, peça ajuda clicando aqui. 

E se você quiser aprender de uma vez quais são os indicadores certeiros para medir a inovação no seu negócio, acesse o e-book Métricas de inovação: a bússola para inovar na sua empresa. É só clicar no link abaixo e baixar!

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