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11/23/2020
Por
MJV Team

Jobs to be Done: o que é e como usar a teoria para analisar o consumidor

Você já parou para pensar qual é a real motivação de compra dos consumidores? A teoria Jobs to be Done ensina que os seus clientes não buscam um produto ou serviço, mas resolver uma necessidade. Entenda mais sobre esse conceito.

O que você busca quando compra um tênis de corrida? Calçar os pés para a prática esportiva parece a conclusão lógica, não é verdade? No entanto, se aplicasse a teoria Jobs to be Done, provavelmente a resposta para a pergunta seria algo como: melhorar a saúde e a qualidade de vida ou encontrar um hobby.

Quer entender melhor o conceito? Em seguida, vamos explicar todos os detalhes e como você pode usá-lo para analisar o consumidor. Acompanhe!

O que é Jobs to be Done?

Para além das estatísticas e das personas, a teoria Jobs to be Done defende que os clientes não compram um produto em si, mas o “trabalho” que ele resolve em suas vidas. Os “trabalhos a serem feitos” são desejos e motivações que estão por trás do processo de compra.

Quando compramos uma furadeira nosso job pode ser fazer uma obra para ter um lar mais aconchegante, por exemplo. Se compramos chocolates no dia dos namorados, queremos presentear alguém especial.

Note que, em ambos os casos, antes mesmo do produto, estávamos atrás de um job a ser realizado.

O conceito foi amplamente difundido por Clayton Christensen, professor da Harvard Business School e considerado o pai da inovação disruptiva

Basicamente, Jobs to be Done nos ensina quatro coisas importantes:

  • separa as correlações da causalidade para entender o cliente; 
  • ajuda a definir os reais competidores;
  • melhora o foco das estratégias de marketing e vendas;
  • auxilia no processo de inovação. 

Vamos entender um pouco mais esses pontos?

A causalidade para entender o cliente

Se pegarmos estatísticas e grafos de público-alvo e até as personas definidas pela empresa, teremos uma ideia da correlação entre essas pessoas e a compra de um produto. Embora seja importante, para a teoria Jobs to be Done isso é insuficiente para entender o comportamento do cliente.

Sim, estatisticamente nosso público pode ter determinadas características, mas isso é apenas uma correlação. A causalidade revela algo mais profundo: os fatores que realmente levaram a compra. No caso, quais jobs o cliente realmente queria resolver.

A compreensão do mercado e da concorrência

Em um primeiro momento, pode parecer que os concorrentes de uma franquia de chocolates são outras franquias do mesmo tipo ou até mesmo lojas que vendem outros tipos de doces. Aplicando a teoria Jobs to be Done, percebemos que essa é apenas uma percepção superficial.

Na realidade, os reais concorrentes de uma empresa são aqueles que resolvem o mesmo job que ela. No caso da franquia de chocolates, pode ser que uma perfumaria também seja concorrente no dia dos namorados. Isso porque, para o cliente, seu job é presentear alguém.

O foco das estratégias de marketing e vendas

Esse ponto é um desdobramento dos dois últimos. Se entendemos os motivos que levam os clientes a comprarem os produtos ou serviços e quem são os nossos reais concorrentes, podemos posicionar a marca de uma forma muito mais efetiva.

Além disso, também fica mais fácil decidir quais estratégias de marketing e de vendas podemos utilizar para auxiliar o cliente no seu processo de compra.

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O guia para o processo de inovação

Para fechar, quando entendemos exatamente quais jobs do cliente nosso produto resolve ou pode resolver, deixamos de focar apenas no desenvolvimento de novas funcionalidades e passamos a entender quais serviços, de fato, podemos oferecer.

Em outras palavras, mapeamos os jobs e focamos todo o processo de inovação nesses pontos. Assim, aumentamos as chances de sucesso ao implementar algo novo no mercado.

Como aplicar o Jobs to be Done?

Jobs to be Done não é exatamente um framework, mas uma teoria que busca entender o consumidor. Isso não quer dizer, no entanto, que não existam ensinamentos válidos que orientam boas práticas dentro da companhia. Acompanhe alguns deles:

Realize entrevistas com os usuários

O processo de investigação pode começar com entrevistas com usuários. Assim, extraímos insights importantes para entendermos o processo de compra e saber exatamente o momento em que o cliente toma a sua decisão.

Uma dica: o Design Thinking pode ser uma metodologia aplicada aqui. Isso porque os processos do DT auxiliam na compreensão do cliente (com entrevistas) e na realização de protótipos e testes para melhor atendê-los.

Utilize o Data Science

Outro ponto que pode auxiliar o seu processo de descoberta é o Data Science, especialmente a exploração do Big Data.

Com dados podemos entender a jornada de um cliente dentro de um site, por exemplo, e saber exatamente quais são as páginas visitadas, a jornada até a conclusão de uma compra, entre outras informações.

Entenda o tipo de job realizado

Também é importante entender o tipo de job que será realizado pelo cliente. Para ver melhor isso, classificamos esses jobs em quatro tipos diferentes:

  • Emocionais: são necessidades atreladas ao sentimento do consumidor ao consumir o produto;
  • Sociais: têm relação com a percepção de valor pela sociedade de um determinado produto;
  • Operacionais: podemos entender como as demandas de um determinado nicho de mercado;
  • Funcionais: representam necessidades básicas do público consumidor.

Foque nos jobs importantes

Você pode mapear dezenas de jobs que o seu produto resolve ou pode resolver. Deve atender a todos? A resposta é não.

É muito importante mapear quais são os jobs mais importantes para os clientes e entregá-los com maestria. Além disso, é claro que a companhia também deve ponderar quais desses jobs serão rentáveis ou não.

Desenvolva sua estratégia

Para fechar, desenvolva com clareza qual será a estratégia que utilizará. Depois de entender e definir os Jobs to be Done, é chegado o momento de analisar os reais concorrentes e pensar no posicionamento da sua marca.

No final das contas, é assim que você consegue tomar decisões mais focadas no cliente e, evidentemente, vender mais.

Como pode ver, Jobs to be Done é uma teoria bastante rica, que pode tanto inspirar ideias inovadoras, quanto auxiliar em questões práticas como o planejamento da companhia. Tenha sempre em mente as necessidades do seu cliente que estará no caminho certo!

O Design Thinking também pode ser aplicado para auxiliar você a entender o cliente. Entre em contato com os nossos consultores e descubra como podemos ajudá-lo com isso!

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