Il Breakage di Starbucks: Scoprite Come Le Carte Regalo Non Usate Stanno Incrementando I Profitti

Per Starbucks non tutto ruota intorno al caffè. L’azienda ha ampliato il suo impero grazie a una complessa strategia di generazione di reddito, e Starbucks My Rewards è solo la ciliegina sulla torta. Continuate a leggere e scoprite uno dei segreti del successo di Starbucks.

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Starbucks è sicuramente un marchio da amare. Ma vi siete mai chiesti da dove la catena di caffè abbia tratto la sua fedeltà al marchio?

Se dite che è grazie all’eccellente servizio clienti, ai prodotti di qualità e al marchio eccezionale, avete ragione. Infatti, abbiamo già scritto qui di come la catena di caffè si sia posizionata con successo come terzo luogo nel corso della sua storia.

Ma oggi vogliamo mostrarvi un altro lato della storia, che non viene spesso esposto. Ma non c’è alcuna connotazione negativa: ciò di cui parleremo non fa che rendere ancora più brillante il modello di business dell’azienda.

Questo è un articolo di business di qualità, che riguarda un programma di fidelizzazione, carte regalo e un modello di ricavi ricorrenti. Seguite questa storia.

Fedeltà dei Clienti = Profitti Personalizzati: Cosa C’è Dietro La Strategia Del Programma Di Fedeltà Di Starbucks?

Il programma di carte regalo di Starbucks si basa su una strategia subdolamente semplice: la gamification. In effetti, la gamification è alla base della maggior parte dei programmi di fidelizzazione, poiché utilizza due dei cinque elementi principali della gamification: i progressi e la pressione.

In apparenza, il programma di carte regalo di Starbucks, chiamato Starbucks Rewards, non è diverso da qualsiasi altro programma di fidelizzazione. In poche parole, tutto ciò che i clienti devono fare è scaricare e registrarsi sull’app My Reward. In seguito, ogni volta che un cliente interagisce con l’applicazione o effettua un acquisto, guadagnerà una stella, ovvero un punto in gergo Starbucks.

Più sono fedeli al marchio (cioè più usano l’app o fanno acquisti da Starbucks), più Stelle avranno. I clienti più fedeli che visitano più spesso i negozi Starbucks saliranno a un livello superiore del programma, raccogliendo premi come tazze di caffè gratuite, regali di compleanno e prodotti personalizzati.

Le ricerche indicano che Starbucks Rewards è un successo clamoroso. Pur esistendo in una forma o nell’altra dal 2001, ha debuttato nella sua attuale incarnazione nell’aprile 2008, quindici anni fa, e continua a essere forte come sempre. In realtà, è così forte che può sopportare cambiamenti non troppo sottili nelle sue regole e i clienti vogliono ancora farne parte.

A titolo di esempio, nell’aprile 2016 Starbucks ha stretto una partnership con JP Morgan Chase e ha introdotto la propria carta di credito Starbucks Visa. Fino a quel momento, il punteggio delle stelle aumentava ogni volta che si effettuava il check-in presso il negozio. Ora, con la nuova carta, i clienti avrebbero guadagnato stelle in base al denaro speso nel negozio.

Più di un commentatore ha definito la mossa un “fiasco di pubbliche relazioni”. Ma eccoli qui. I risultati parlano da soli: secondo una recente ricerca, il tasso di fidelizzazione dei clienti di Starbucks è del 44%, nettamente superiore alla media del settore, pari al 25%. E carta di credito o meno, un cliente medio di Starbucks visita il negozio 6 volte al mese, mentre un membro di Starbucks Rewards lo fa 16 volte al mese.

Ma questa non è l’intera storia. In realtà, anche se My Rewards spinge un maggior numero di clienti ad acquistare da Starbucks rispetto a quanto avviene normalmente in altre aziende, è molto più redditizio per l’azienda quando i clienti non lo usano.

Confusi? Allora andiamo al sodo.

Fare o Rompere: Il Breakage Della Carta Regalo

Immaginiamo il seguente scenario:

IL CICLO DI VITA DI UNA CARTA REGALO
È la settimana del compleanno di Bill, il vostro amico in ufficio. Decidete di acquistare una carta regalo da 25 euro per Bill;
Ma dato che siete già da Starbucks per acquistare la carta, decidete di prendere qualcosa per voi. Ora l’acquisto da 25 euro è diventato da 35 euro;
Per utilizzare la carta Bill deve registrarsi e accedere al suo account My Rewards. Spende il credito per la carta regalo e altro ancora. Ha guadagnato due Stelle nel suo conto fedeltà
Ma Bill non è uno che compra abitualmente da Starbucks perché il caffè in ufficio è così buono, quindi non riscatta mai le sue due stelle! Ora Starbucks ha denaro a rischio sul conto di Bill, che diventerà un profitto quando le stelle scadranno.

Come detto in precedenza, anche se Starbucks ha un piano di fidelizzazione di straordinario successo, il fatto che i clienti lo utilizzino non è la principale fonte di reddito dell’azienda. Al contrario, Starbucks guadagna ancora di più quando i clienti non lo utilizzano.

Un esempio lampante è il fatto che nel 2021 Starbucks ha realizzato 155 milioni di dollari di profitto non tassabile grazie al denaro inutilizzato delle carte fedeltà e delle carte regalo. Non tassabili perché, fino a quando i contabili di Starbucks non li hanno registrati come profitti alla fine dell’anno fiscale, si trattava in realtà di debiti dell’azienda: erano soldi che voi, clienti, avete prestato all’azienda.

Come spiega l’autore J. P. Koenig, “Starbucks non paga alcun interesse sui saldi detenuti nell’app Starbucks o nelle carte regalo. Voi, clienti fedeli, state fornendo all’azienda un debito gratuito”.

Starbucks ha persino un nome per il denaro prestato senza interessi, i punti e le altre cose che non vengono riscattate dalle carte regalo o da My Rewards. Lo chiamano ” breakage” (rottura).

Ogni azienda si sta “trasformando in una banca”

Sebbene il successo di Starbucks con la sua strategia di programma fedeltà sia unico nel suo genere, il fatto che le aziende diventino banche non è un caso isolato. Infatti, come abbiamo discusso altrove, questo è il destino della maggior parte delle aziende di successo oggi. Si tratta di un caso di Banking as a Service, o BaaS.

Una ricerca di Finastra ha rivelato che l’85% delle aziende utilizza già o intende utilizzare una qualche forma di BaaS nei prossimi dodici-diciotto mesi. Si tratta di un mercato che vale 7.000 miliardi di dollari e che crescerà del 70% nei prossimi tre anni.

Nel settore BaaS si possono fare molti soldi ed è per questo che il caso Starbucks è così importante. È sintomatico di un’epoca in cui, da un lato, i clienti si sentono abbandonati o non curati dagli istituti bancari tradizionali e, dall’altro, le aziende dispongono di più dati e conoscono i loro clienti meglio che mai.

Per fare un esempio della disparità (e dell’opportunità che le aziende intelligenti hanno a disposizione), il 75% del budget IT di una banca tradizionale è destinato alla manutenzione (si consideri che la spesa IT di Bank of America gravita nell’ordine di 10 miliardi di dollari), mentre un’azienda snella può avere un settore IT completo che paga AWS circa 1.500 dollari al mese.

I vantaggi di diventare un’azienda BaaS sono quindi pressoché nulli. Chi desidera avventurarsi in questo mondo ha una miriade di vantaggi rispetto agli istituti bancari tradizionali:

• Possono sviluppare soluzioni personalizzate in base alle esigenze e ai punti dolenti degli utenti;
• Possono sviluppare un ecosistema di spesa e di pagamento che mantenga il denaro dei clienti a portata di mano delle loro aziende;
• Possono creare un flusso di esperienze di acquisto che migliora l’esperienza del cliente;
• Possono progettare un customer journey che metta l’azienda al centro della vita del cliente.

La Rottura Del Breakage: Come Le Aziende Inducono Il Breakage

È importante sottolineare che non è necessario avere un programma di fidelizzazione per avere un’attività di tipo BaaS con rotture come nel caso di Starbucks. Al contrario, molte aziende inducono la rottura utilizzando strategie alternative con enormi profitti.

Amazon Prime – e non dimentichiamo che oggi Amazon è un’azienda di tipo BaaS – è un buon esempio. Utilizza gli acquisti automatici ricorrenti per uso perpetuo come mezzo per far sì che un consumatore investa nella sua piattaforma. Ciò significa che i clienti rinnovano mensilmente il loro investimento nella piattaforma, indipendentemente dal numero di prodotti offerti.

Esistono strategie ancora più semplici che consentono alla vostra azienda di indurre la rottura, come i programmi di iscrizione. È quello che fa la vostra palestra locale. Sa che il 50% dei nuovi iscritti smette di frequentare la palestra dopo sei mesi, ma continua a pagare l’abbonamento. Ed è meglio per la palestra se questi non si allenano, perché significa meno costi per la palestra, meno ammortamento delle macchine e altro ancora.

In Conclusione

In conclusione, il programma fedeltà di Starbucks mostra un uso intelligente della gamification e della rottura per stimolare il coinvolgimento dei clienti e i profitti. Questo approccio esemplifica una tendenza più ampia in cui le aziende, attraverso il Banking as a Service (BaaS), sfruttano gli insight dei clienti per creare soluzioni finanziarie personalizzate. Man mano che le aziende si evolvono in entità poliedriche, i programmi di fidelizzazione e le soluzioni aziendali di tipo BaaS dimostrano il potenziale delle strategie innovative per rimodellare i settori e approfondire i legami con i clienti.

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