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I terzi luoghi e l’impero di Starbucks: l’esperienza dell’utente al centro della strategia

In questo articolo, capirete cosa significa il “terzo luogo” e come Starbucks ha fatto di questa filosofia una risorsa per il loro successo globale. Guarda qui!


Il “terzo luogo” esisteva molto prima di Starbucks. Il sociologo Ray Oldenburg ha coniato il termine nel suo libro The Great Good Place (1989). Ha descritto perché gli ambienti comunitari come i caffè, i bar e i saloni di bellezza sono essenziali per le connessioni sociali, l’inclusione e la democrazia. 

Starbucks ha ora incorporato questa filosofia nel suo design al dettaglio e nella sua strategia commerciale. “Vogliamo che i nostri negozi siano il terzo luogo”, afferma la loro nuova politica.

Cos’è il terzo luogo?

Il sociologo Ray Oldenburg sosteneva che, per un’esistenza sana, i cittadini dovrebbero vivere in un equilibrio di tre regni: la vita in casa, il posto di lavoro e anche i luoghi sociali. Quest’ultimo sarebbe il terzo luogo.

Nella teoria di Oldenburg, mentre il lavoro è un’esperienza sociale formale e strutturata e la casa è un’esperienza privata, i terzi luoghi sono ambienti più rilassati. Ambienti in cui le persone si sentono a proprio agio e in cui tornano più volte per socializzare e godere della compagnia di conoscenti ed estranei.

Un buon terzo luogo è pieno di conversazione e genera relazioni spontanee tra persone di diversa estrazione sociale ed economica – è essenziale per costruire comunità forti, creare empatia e mantenere una visione di se stessi come parte di qualcosa di più grande. 

Oldenburg ha visto questi spazi ridursi negli Stati Uniti durante i decenni del dopoguerra, mentre le aree residenziali – le periferie – diventavano prive di luoghi di incontro pubblici, e le vite diventavano più competitive e private.

Il terzo luogo può essere costituito da chiese, caffè, palestre, saloni di bellezza, strade principali, bar, birrerie, librerie, parchi, centri comunitari e negozi di souvenir – luoghi economici dove la gente si riunisce e la vita accade. In termini semplici, sono il salotto di una comunità.

Il terzo luogo e l’impero di Starbucks

Quando Starbucks – che iniziò come negozio indipendente a Seattle – iniziò ad espandersi negli anni ’80, cercò di replicare i bar d’angolo in stile europeo, piccoli banconi dove la gente si fermava per un caffè veloce. Poi i clienti hanno iniziato a chiedere posti per sedersi e più opzioni per il cibo.

Nei primi anni ’90, Starbucks ha fatto molto affidamento sulla filosofia del terzo luogo di Oldenburg per la sua strategia di esperienza del cliente. Nel 2002, nel suo libro

 Celebrating the Third Place, Oldenburg ha classificato la “popolare catena di caffetterie” come un facsimile di un terzo luogo, citando le sue “operazioni ad alto volume e a rotazione rapida che costituiscono un ambiente istituzionale ad un livello intimo”. 

Il tono usato dal teorico era un po’ ironico, dato che, a livelli “industriali”, la catena di caffetterie basa la sua esperienza del cliente nel terzo luogo. Lui e diversi altri pensatori considerano critico il fatto che il settore privato fornisca spazi terzi nelle città poiché le comunità stabiliscono il proprio terzo luogo, e non attraverso la spinta di un espansionista commerciale.

In ogni caso, il modo in cui Starbucks progetta i suoi negozi, e il suo servizio serve come “protesi” del terzo luogo per le città medie e grandi, sempre più carenti di spazi pubblici di aggregazione e socializzazione. 

Pensare ai contenuti orientati all’utente dovrebbe essere il punto di svolta critico per la vostra strategia di marketing nel 2020. 

Come il terzo luogo promuove l’esperienza del consumatore 

Considerando la teoria di Oldenburg e il modello di business di successo di Starbucks, sempre più, gli strateghi dell’esperienza del consumatore/cliente considerano l’idea del terzo luogo, che include l’esperienza dell’utente, generalmente pensato in termini tecnologici – per sistemi, applicazioni, siti web, ecc. 

Di seguito una serie di fronti in cui il terzo luogo promuove l’esperienza del consumatore.

Servizio

Nel terzo luogo, l’idea è quella di rendere il servizio al cliente non solo soddisfacente ma eccellente. 

Il livello di possibilità di socializzazione e rilassamento è alto, in modo che quando un cliente entra nel locale commerciale o nello spazio virtuale, si sente immediatamente sollevato dagli “ambienti obbligatori” che “devono” frequentare (lavoro/scuola/casa). 

Osservazione

Non c’è esperienza eccellente senza monitorare il comportamento reale dei clienti/utenti. Un terzo posto eccellente forma i suoi team basandosi sull’osservazione attiva.

Starbucks ha la politica di applicare tecniche di etnografia per formare i suoi dipendenti. Cioè, le persone imparano osservando e praticando sul campo, ricevendo un feedback costante dai loro clienti. 

Empatia

I manager devono rispondere alla seguente domanda: “Cosa vorrei?” per trasformare i loro spazi fisici o virtuali in un terzo luogo per i loro consumatori. 

“Camminare un miglio nei panni” degli utenti fa parte della cultura delle imprese che vogliono trasformarsi in un terzo luogo e generare un’esperienza superiore per i loro clienti.

Metodo

Tutto questo, naturalmente, si ottiene con metodo. Un terzo luogo non si ottiene da un giorno all’altro. Per creare un terzo luogo, aziende come Starbucks usano metodi e pratiche come il Design Thinking – un processo di risoluzione dei problemi, basato sull’empatia – e strategie di customer experience.

Reinvenzione costante

Infine, è essenziale sottolineare che il terzo luogo non è statico. Devono essere in continua evoluzione per cogliere il momento e stare al passo con i cambiamenti sociali. Inoltre, devono adattarsi alle particolarità di ogni luogo in cui sono presenti.

Nel 2019, Starbucks ha annunciato che vorrebbe entrare in un ciclo di cambiamenti per “reinventare” il suo posizionamento come terzo luogo. Data la grandezza della sua operazione, si stima che gli investimenti saranno milioni in tutto il mondo. 

Solo per sfiorare la superficie di questo cambiamento: Starbucks ha già iniziato a investire in drive-thru e consegne, qualcosa che fino a poco tempo fa era quasi impensabile. I terzi luoghi non sono necessariamente posti fissi; sono soprattutto una filosofia, una cultura organizzativa.

Che ne dite, siete pronti a trasformare il vostro business in un terzo luogo? Mettere l’esperienza dell’utente al centro della tua strategia fa parte della filosofia della tua azienda? Per riformulare questo concetto, abbiamo scelto 12 tendenze della tecnologia e dell’innovazione che promettono di trasformare il business nel 2021.

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