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I terzi luoghi e l’impero di Starbucks: l’esperienza dell’utente al centro della strategia

In questo articolo, capirete cosa significa il “terzo luogo” e come Starbucks ha fatto di questa filosofia una risorsa per il loro successo globale. Guarda qui!


Il “terzo luogo” esisteva molto prima di Starbucks. Il sociologo Ray Oldenburg ha coniato il termine nel suo libro The Great Good Place (1989). Ha descritto perché gli ambienti comunitari come i caffè, i bar e i saloni di bellezza sono essenziali per le connessioni sociali, l’inclusione e la democrazia. 

A metà degli anni ’90 Starbucks ha incorporato questa filosofia nel suo design di vendita al dettaglio e nella sua strategia commerciale: “Vogliamo che i nostri negozi siano il terzo luogo”, come recita la loro nuova politica. Ma cosa significa?

Il terzo posto è un complesso mix di obiettivi e strategia di customer experience. Continuate a leggere e scoprite come la filosofia del terzo posto ha spinto Starbucks a diventare leader a livello globale nella customer experience.

Aggiornato il: 29 agosto (2022).

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Cos’è il terzo luogo?

Il sociologo Ray Oldenburg sosteneva che, per un’esistenza sana, i cittadini dovrebbero vivere in un equilibrio di tre regni: la vita in casa, il posto di lavoro e anche i luoghi sociali. Quest’ultimo sarebbe il terzo luogo.

Nella teoria di Oldenburg, mentre il lavoro è un’esperienza sociale formale e strutturata e la casa è un’esperienza privata, i terzi luoghi sono ambienti più rilassati. Ambienti in cui le persone si sentono a proprio agio e in cui tornano più volte per socializzare e godere della compagnia di conoscenti ed estranei.

Il Terzo Luogo

Un buon terzo luogo è pieno di conversazione e genera relazioni spontanee tra persone di diversa estrazione sociale ed economica – è essenziale per costruire comunità forti, creare empatia e mantenere una visione di se stessi come parte di qualcosa di più grande. 

Oldenburg ha visto questi spazi ridursi negli Stati Uniti durante i decenni del dopoguerra, mentre le aree residenziali – le periferie – diventavano prive di luoghi di incontro pubblici, e le vite diventavano più competitive e private.

Il terzo luogo può essere costituito da chiese, caffè, palestre, saloni di bellezza, strade principali, bar, birrerie, librerie, parchi, centri comunitari e negozi di souvenir – luoghi economici dove la gente si riunisce e la vita accade. In termini semplici, sono il salotto di una comunità.

Da dove viene la fama delle esperienze positive di Starbucks?

Quando parliamo di esperienze, Starbucks è un caso di studio diffuso e di successo. Possiamo facilmente identificare un branding meraviglioso, prodotti competitivi, una grande costruzione di comunità e una forte proposta di valore per far pagare al cliente un caffè da 9 dollari.

Questa fama è persino oggetto di un best-seller, The Starbucks Experience: 5 Principles for Turning Ordinary Into Extraordinary, scritto da Joseph A. Michelli (2006).

Quali sono i pilastri della Customer Experience di Starbucks?

All’inizio degli anni ’90, Starbucks si è basata molto sulla filosofia del terzo luogo di Oldenburg per la sua strategia di customer experience. Nel 2002, nel suo libro Celebrating the Third Place, Oldenburg ha classificato la “popolare catena di caffetterie” come un facsimile di un terzo luogo, citando le sue “operazioni ad alto volume e a rotazione rapida che costituiscono un ambiente istituzionale ad un livello intimo”. 

Il tono usato dal teorico era un po’ ironico, dato che, a livelli “industriali”, la catena di caffetterie basa la sua esperienza del cliente nel terzo luogo. Lui e diversi altri pensatori considerano critico il fatto che il settore privato fornisca spazi terzi nelle città poiché le comunità stabiliscono il proprio terzo luogo, e non attraverso la spinta di un espansionista commerciale.

In ogni caso, il modo in cui Starbucks progetta i suoi negozi, e il suo servizio serve come “protesi” del terzo luogo per le città medie e grandi, sempre più carenti di spazi pubblici di aggregazione e socializzazione. 

Pensare ai contenuti orientati all’utente dovrebbe essere il punto di svolta critico per la vostra strategia di marketing nel 2020. 

Come il terzo luogo promuove la Customer Experience

Considerando la teoria di Oldenburg e il modello di business di successo di Starbucks, sempre più, gli strateghi dell’esperienza del consumatore/cliente considerano l’idea del terzo luogo, che include l’esperienza dell’utente, generalmente pensato in termini tecnologici – per sistemi, applicazioni, siti web, ecc. 

Di seguito una serie di fronti in cui il terzo luogo promuove l’esperienza del consumatore.

Servizio

Nel terzo luogo, l’idea è quella di rendere il servizio al cliente non solo soddisfacente ma eccellente. 

Il livello di possibilità di socializzazione e rilassamento è alto, in modo che quando un cliente entra nel locale commerciale o nello spazio virtuale, si sente immediatamente sollevato dagli “ambienti obbligatori” che “devono” frequentare (lavoro/scuola/casa). 

Osservazione

Non c’è esperienza eccellente senza monitorare il comportamento reale dei clienti/utenti. Un terzo posto eccellente forma i suoi team basandosi sull’osservazione attiva.

Starbucks ha la politica di applicare tecniche di etnografia per formare i suoi dipendenti. Cioè, le persone imparano osservando e praticando sul campo, ricevendo un feedback costante dai loro clienti. 

Empatia

I manager devono rispondere alla seguente domanda: “Cosa vorrei?” per trasformare i loro spazi fisici o virtuali in un terzo luogo per i loro consumatori. 

“Camminare un miglio nei panni” degli utenti fa parte della cultura delle imprese che vogliono trasformarsi in un terzo luogo e generare un’esperienza superiore per i loro clienti.

Metodo

Tutto questo, naturalmente, si ottiene con metodo. Un terzo luogo non si ottiene da un giorno all’altro. Per creare un terzo luogo, aziende come Starbucks usano metodi e pratiche come il Design Thinking – un processo di risoluzione dei problemi, basato sull’empatia – e strategie di customer experience.

Strategia CX, Customer Experience e Obiettivi al centro

Fino a che punto la vostra azienda si spingerà per offrire la migliore esperienza possibile?

La coltivazione del caffè è direttamente influenzata dai cambiamenti climatici. Ma su cosa può contare una catena di caffè che dipende dai chicchi per alimentare il suo core business?

Secondo le ultime notizie, il prossimo passo di Starbucks per diventare il terzo posto di nuova generazione è trasformare i suoi parcheggi in una “stazione di servizio” per i veicoli elettrici (EV). Non stiamo scherzando.

Entro il 2030, negli Stati Uniti potrebbero esserci 26 milioni di auto elettriche. E, nonostante il fatto che un ambiente pulito garantisca alle piante di caffè un posto dove crescere, è una strategia sorprendente quella di rendere Starbucks una tappa obbligatoria tra qualche anno – e nel frattempo vendere caffè.

Starbucks spera di attirare la prossima generazione di automobilisti creando il luogo perfetto per ricaricarsi. Possiamo persino immaginare lo slogan di questa campagna: “Carburante per te e per la tua auto”. Ma non abbiamo ancora finito.

Anche Starbucks si è unita a Volvo in un progetto più grande: costruire una cintura di stazioni elettriche nei parcheggi dei suoi stabilimenti, da Denver a Seattle. È una cosa enorme.

Il CEO di Starbucks: “Il terzo posto è necessario ora più che mai”.

Infine, è essenziale sottolineare che il terzo posto non è statico. Nel 2019, Starbucks ha annunciato che avrebbe avviato un ciclo di cambiamenti per “reinventare” il suo posizionamento come terzo luogo.

Sembra che Starbucks avesse previsto qualcosa. Pochi mesi dopo, durante lo scoppio della pandemia COVID-19, abbiamo visto la teoria del terzo posto minacciata da una totale riorganizzazione sociale (l’emergere delle cucine buie, ad esempio, ne è stato un chiaro esempio).

Allo stesso tempo, l’amministratore delegato e presidente di Starbucks, Kevin Johnson, ha scritto una lettera ai fan del più grande marchio di caffè del mondo in un messaggio di speranza e di conforto per la sua comunità che toccava il tema della salute di cui Oldenburg parlava tanto.

I terzi luoghi hanno a che fare con il significato. Non sono necessariamente luoghi fissi; sono soprattutto una filosofia, una cultura organizzativa. Inoltre, devono adattarsi alle particolarità di ogni luogo in cui sono presenti.

Come vedete, marchi come Starbucks sono disposti a fare il passo più lungo della gamba per ottenere uno scopo e un’esperienza. E voi?

Nel nostro ultimo ebook spieghiamo come mettere il cliente al primo posto, come fa sempre Starbucks. Fate clic sul link per ottenere la vostra copia gratuita. Chissà, forse la vostra azienda creerà il prossimo terzo luogo?

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