Third places e o império Starbucks: a experiência do usuário no centro da estratégia

Neste artigo, você vai entender em detalhes o que são os third places e como a Starbucks fez dessa filosofia um trunfo para seu sucesso em nível global. Confira!

Os third places existiam muito antes da Starbucks. O sociólogo Ray Oldenburg cunhou o termo em seu livro The Great Good Place (1989) no qual descrevia por que ambientes comunitários como cafés, bares e salões de beleza são essenciais para conexões sociais, inclusão e democracia. 

Agora, a rede Starbucks incorporou essa filosofia em seu design de varejo e estratégia de negócios a ponto de reivindicar a propriedade da frase. “Queremos que nossas lojas sejam o terceiro lugar”, afirma sua nova política.

O que são os third places

O sociólogo Ray Oldenburg defendia que, para uma existência saudável, os cidadãos devem viver em um equilíbrio de três reinos: vida em casa, local de trabalho e lugares inclusivamente sociáveis. Estes últimos seriam os third places, ou terceiros lugares em bom português.

Na teoria de Oldenburg, enquanto o trabalho é uma experiência social formal e estruturada e o lar é uma experiência privada, os terceiros lugares são ambientes mais relaxados, nos quais as pessoas se sentem confortáveis ​​e para as quais retornam repetidas vezes para socializar, desfrutar da companhia de conhecidos e até de estranhos.

Os bons terceiros espaços estão repletos de conversas e geram relacionamentos espontâneos entre pessoas de diferentes contextos sociais e econômicos — essenciais para construir comunidades fortes, criar empatia e manter uma visão de si como parte de algo maior. 

Oldenburg viu esses espaços diminuírem nos Estados Unidos durante as décadas do pós-guerra, à medida que as áreas residenciais — subúrbios — tornaram-se desprovidas de locais de reunião pública e as vidas se tornaram mais competitivas e privadas.

Os terceiros lugares podem ser igrejas, cafeterias, academias, salões de beleza, ruas principais, bares, cervejarias, livrarias, parques, centros comunitários e lojas de presentes — lugares baratos onde as pessoas se reúnem e a vida acontece. Em termos bem simples, eles são a sala de estar de uma comunidade.

Third places e o império Starbucks

Quando a Starbucks — que começou como uma loja independente em Seattle — começou a se expandir na década de 1980, ela tentou replicar as barras de café expresso de esquina em estilo europeu; pequenos balcões onde as pessoas paravam para um café rápido. Então os clientes começaram a pedir lugares para sentar e mais opções de comida.

No início dos anos 90, a Starbucks se apoiava fortemente na filosofia dos third places de Oldenburg para sua estratégia de experiência do cliente. Em 2002, em seu livro Celebrating the Third Place, Oldenburg classificou a “popular cadeia de cafeterias” como fac-símile de um terceiro espaço, citando suas “operações de alto volume e rotatividade rápida que apresentam um ambiente institucional em um nível íntimo”. 

O tom empregado pelo teórico foi um pouco irônico, pois, em níveis, digamos, “industriais”, a rede de cafeterias trabalha a experiência de seus clientes como um third place. Ele e uma série de outros pensadores consideram crítico que a iniciativa privada se ocupe de fornecer terceiros espaços nas cidades, uma vez que eles deveriam ser providos pelas próprias comunidades, e não com uma visão comercialmente expansionista.

Seja como for, a forma como a rede Starbucks projeta suas lojas e seu atendimento serve como uma “prótese” de terceiros lugares para médias e grandes cidades, cada vez mais carentes de espaços públicos de socialização e confraternização social. 

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Como os third places promovem a experiência do consumidor 

Considerando a teoria de Oldenburg e a experiência bem-sucedida da Starbucks, cada vez mais, os estrategistas de experiências do consumidor/cliente (consumer/customer experience) têm trabalhado com a ideia de third places. Isso inclui a experiência do usuário (user experience), que é pensada geralmente em termos tecnológicos — para sistemas, aplicativos, sites etc. 

Confira, a seguir, uma série de frentes em que os third places promovem a experiência do consumidor.

Atendimento

Nos third places, a ideia é fazer com que o atendimento ao cliente não seja apenas bom, seja ótimo. 

O nível de possibilidades de socialização e relaxamento é elevado para que, ao adentrar no recinto comercial ou no espaço virtual, o consumidor se sinta realmente fora dos “ambientes obrigatórios” que precisa frequentar sempre (família, universidade/escola, trabalho etc.).

Observação

Não existe uma experiência que chegue a ser excelente sem o acompanhamento do comportamento real dos consumidores/usuários. Bons third places são aqueles que treinam suas equipes com base na observação participativa.

A Starbucks tem uma política de aplicação de técnicas de etnografia para treinar seus funcionários. Ou seja, as pessoas aprendem observando e fazendo na prática, recebendo constantes feedbacks dos seus clientes. 

Empatia

“O que eu gostaria?”. Essa é a pergunta que os gestores que querem transformar seus espaços físicos e/ou virtuais em third places devem responder. 

“Vestir o sapato” dos usuários faz parte da cultura dos empreendimentos que querem se transformar em terceiros espaços e, assim, gerar uma experiência superior aos seus clientes.

Método

Tudo isso, é claro, é conseguido de maneira metódica. Não existe um third place criado por uma empresa que nasça de maneira espontânea. A espontaneidade vem da sociedade, que segue tendências e vive o “espírito de sua época”.

Para criar third places, empresas como a Starbucks lançam mão de métodos e práticas como o Design Thinking — processo de solução de problemas, enraizado na empatia — e táticas de user/consumer/customer experience.

Reinvenção constante

Por fim, é importante pontuar que os terceiros lugares não são estáticos. Eles precisam estar em constante evolução para captar e aproveitar o espírito de sua época e acompanhar as mudanças sociais. Além disso, é fundamental que se adaptem às particularidades de cada lugar onde estão presentes.

Em 2019, a Starbucks anunciou que entraria em um ciclo de mudanças para “reinventar” seu posicionamento como third place. Dada a grandeza de sua operação, a estimativa é que os investimentos sejam milionários em todo o mundo. 

Apenas para citar o que está mais na superfície dessa revolução: a Starbucks já começou a investir em drive-thru e entregas, algo que até pouco tempo atrás era praticamente impensável. Ou seja, os third places não são necessariamente lugares fixos; eles são, antes de tudo, uma filosofia, uma cultura organizacional.

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