Starbucks es definitivamente una love brand, una marca que enamora a sus consumidores. Pero ¿alguna vez te has preguntado de dónde sacó la cadena de cafeterías la fidelidad de sus fanáticos a la marca?

Si dices que se debe a su excelente servicio al cliente, productos de calidad y marca excepcional, estarías en lo cierto. De hecho, ya hemos escrito aquí sobre cómo la cadena de café se ha posicionado exitosamente a lo largo de su historia.

Hoy queremos mostrar otro lado de esta trayectoria, uno que no se suele exponer. Pero esto no tiene ninguna connotación negativa. Lo que vamos a hablar sólo hace que el modelo de negocio de la empresa sea aún más brillante.

Este es un artículo de negocios pura sangre e incluye un programa de fidelización, tarjetas de regalo y un modelo de ingresos recurrentes. Sigue esta historia.

Lealtad del Cliente = Ganancias Personalizadas: ¿Qué hay detrás de la Estrategia del Programa de Fidelización de Starbucks?

El programa de tarjetas de regalo de Starbucks se basa en una estrategia tortuosamente simple: la gamificación . De hecho, la gamificación es lo que se esconde detrás de la mayoría de los programas de fidelización, ya que utilizan dos de los cinco principales elementos de la gamificación: el progreso y la presión.

Así, superficialmente, el programa de tarjetas de regalo de Starbucks, llamado Starbucks Rewards, no se diferencia de cualquier otro programa de fidelización. En pocas palabras, todo lo que los clientes deben hacer es descargar y registrarse en la aplicación My Reward. Luego, cada vez que un cliente interactúe con la aplicación o realice una compra, obtendrá una estrella, es decir, un punto en el lenguaje de Starbucks.

Cuanto más leales sean a la marca (es decir, cuanto más utilicen la aplicación o realicen una compra en Starbucks), más estrellas tendrán. Los clientes realmente fieles que visitan las tiendas Starbucks con más frecuencia ascenderán a un nivel superior en el programa, obteniendo recompensas como tazas de café gratis, regalos de cumpleaños y productos personalizados.

Las investigaciones indican que Starbucks Rewards es un éxito rotundo. Aunque existe de una forma u otra desde 2001, debutó en su encarnación actual en abril de 2008, hace quince años, y sigue tan fuerte como siempre. En realidad, es tan fuerte que puede soportar cambios no tan sutiles en sus reglas y los clientes aún quieren ser parte de ello.

A modo de ejemplo, en abril de 2016 Starbucks se asoció con JP Morgan Chase y presentó su propia tarjeta de crédito: Starbucks Visa. Hasta ese momento, tu puntuación de estrellas aumentaba cada vez que te registrabas en la tienda. Ahora, con la nueva tarjeta, los clientes ganarían estrellas según el dinero que gastaran en la tienda.

Más de un comentarista calificó la medida como un “fiasco de relaciones públicas”. Pero aquí están. Los resultados hablan por sí solos: según una investigación reciente, la tasa de retención de clientes de Starbucks es del 44%, significativamente más alta que el promedio del 25% de la industria. Y con o sin tarjeta de crédito, un cliente promedio de Starbucks visita la tienda 6 veces al mes, mientras que un miembro de Starbucks Rewards la visita 16 veces al mes.

Sin embargo, esa no es toda la historia. En realidad, aunque My Rewards impulsa a más clientes a comprar en Starbucks, es mucho más rentable para la empresa cuando los clientes no lo utilizan.

¿Confundido? Entonces pongámonos manos a la obra.

Hacer o Deshacer: el Breakage de la Tarjeta de Regalo

Imaginemos el siguiente escenario:

EL CICLO DE VIDA DE UNA TARJETA DE REGALO
Es la semana del cumpleaños de Bill, tu amigo de la oficina. Decides comprar una tarjeta de regalo de $25 para Bill;
Pero como ya estás en Starbucks para comprar la tarjeta, decides comprar algo para ti. Ahora la compra de $25 es de $35;
Para utilizar la tarjeta, Bill debe registrarse e iniciar sesión en su cuenta My Rewards. Gasta el crédito de la tarjeta regalo y algo más. Obtuvo dos estrellas en su cuenta de fidelización.
Pero Bill no es alguien que normalmente compra en Starbucks porque el café en la oficina es muy bueno, ¡así que nunca canjea sus dos estrellas! Ahora Starbucks tiene dinero responsable en la cuenta de Bill que se convertirá en ganancia cuando las estrellas expiren.

Como se dijo anteriormente, aunque Starbucks tiene un plan de fidelización extraordinariamente exitoso, que sus clientes lo empleen no es la principal fuente de ingresos de la empresa. Por el contrario, Starbucks gana aún más dinero cuando no se utiliza.

Un ejemplo sorprendente de ello es el hecho de que en 2021, Starbucks obtuvo 155 millones de dólares en ganancias no imponibles gracias al dinero no utilizado de tarjetas de regalo y de fidelidad. No está sujeto a impuestos porque hasta que los contadores de Starbucks lo anotaron como ganancia al final del año fiscal, en realidad era deuda para la empresa: era dinero que el cliente prestó a la empresa.

Como explica el autor JP Koenig, “Starbucks no paga ningún interés sobre los saldos mantenidos en la aplicación Starbucks ni sobre las tarjetas de regalo. Usted, el cliente leal, está proporcionando a la empresa una deuda libre”.

Starbucks incluso tiene un nombre para el dinero que les prestan sin intereses (los puntos y todo eso que no canjean por tarjetas de regalo o My Rewards). Lo llaman “breakage”, que en español sería literalmente “rotura” o en términos de negocios, “desaprovechamiento”.

Todas las empresas “recurren a un banco”

Aunque el éxito de Starbucks con su estrategia de programa de fidelización es único, que las empresas se conviertan en bancos no es algo aislado. De hecho, como hemos comentado en otra parte , este es el destino de la mayoría de las empresas exitosas en la actualidad. Se trata de un caso de Banca como Servicio, o BaaS (acrónimo de Banking as a Service).

Una investigación de Finastra reveló que el 85% de las empresas ya utilizan o tienen la intención de utilizar algún tipo de BaaS en los próximos doce a dieciocho meses. Es un mercado que vale 7 billones de dólares y crecerá un 70% en los próximos tres años.

Se puede ganar mucho dinero en el negocio BaaS y es por eso que el caso de Starbucks es tan importante. Es un síntoma de una era en la que, por un lado, los clientes se sienten abandonados o desatendidos por las instituciones bancarias heredadas y, por otro lado, las empresas tienen más datos y conocen a sus clientes mejor que nunca.

Para dar un ejemplo de la disparidad (y la oportunidad que las empresas inteligentes tienen a mano), el 75 por ciento del presupuesto de TI de un banco tradicional se destina a mantenimiento (considérese que el gasto en TI del Bank of America gravita en el orden de los 10 mil millones de dólares), mientras que una empresa eficiente puede tener un sector de TI completo, pagando alrededor de 1.500 dólares al mes por servicios a AWS.

Por lo tanto, las ventajas de convertirse en una empresa BaaS son casi una obviedad. Quienes deseen aventurarse en este mundo tienen innumerables ventajas sobre las instituciones bancarias heredadas:

Rompiendo el Breakage: Cómo las Empresas Inducen la Rotura

Es importante recalcar que no es necesario tener un programa de fidelización para tener un negocio tipo BaaS con Breakage, como es el caso de Starbucks. Por el contrario, muchas empresas inducen esta rotura, mediante el uso de estrategias alternativas con enormes beneficios.

Amazon Prime (y no olvidemos que Amazon es hoy una empresa similar a BaaS) es un buen ejemplo. Utilizan compras recurrentes automáticas para uso perpetuo como un medio para que un consumidor invierta en su plataforma. Esto significa que tienen clientes que renuevan mensualmente su inversión en la plataforma sin importar cuántos de los productos allí ofrecidos utilicen.

Existen estrategias incluso más simples que permiten que una empresa induzca el desaprovechamiento de sus beneficios, como los programas de membresía. Esto es lo que hace tu gimnasio local. Saben que el 50 por ciento de los nuevos miembros dejan de ir al gimnasio después de seis meses, pero aun así pagan la factura de membresía. Y es mejor para el gimnasio que falten a sus entrenamientos, ya que significa menos costes para el gimnasio, menos depreciación de las máquinas, entre otras cosas.

En Conclusión

En conclusión, el programa de fidelización de Starbucks muestra un uso inteligente de la gamificación y la rotura (breakage) para impulsar la participación del cliente y las ganancias. Este enfoque ejemplifica una tendencia más amplia en la que las empresas, a través de Banking as a Service (BaaS), aprovechan los conocimientos de los clientes para crear soluciones financieras personalizadas. A medida que las empresas evolucionan hacia entidades multifacéticas, los programas de fidelización y las soluciones empresariales de tipo BaaS demuestran el potencial de estrategias innovadoras para remodelar las industrias y profundizar las conexiones con los clientes.