Ethnographie numérique: technique de recherche qualitative permettant d’évaluer les utilisateurs en ligne.

La transformation numérique a profondément fait évoluer le parcours client. Aujourd’hui, l’utilisateur n’achète pas de produits ni ne loue de services sans rechercher des références et des tutoriels sur Internet.

Dans ce contexte, l’ethnographie numérique, ou netnographie, apparaît comme une évolution de la recherche qualitative, soutenant des projets centrés sur l’utilisateur final ou sur l’élaboration de rapports analytiques.

Il est important de souligner que les universités utilisent différentes terminologies pour l’ethnographie dans les médias numériques.

Netnographie

Néologisme créé à la fin des années 90 (réseau + ethnographie) pour délimiter les adaptations des méthodes ethnographiques à la fois à la collecte et à l’analyse de données et à l’éthique de la recherche. Relatif aux études de communication avec des approches de consommation, de marketing et aux études de communautés de fans (…)

Ethnographie numérique

Explorer et élargir les possibilités de l’ethnographie virtuelle à travers l’utilisation constante des médias numériques, en affichant le matériel collecté. Un autre objectif est la création de récits audiovisuels collaboratifs dans une langue qui serve de matériel d’étude, mais qui s’adresse également à un public extra-académique.

Webnographie

Certains auteurs l’utilisent comme un terme lié à la recherche appliquée sur le marketing Internet, lié à la question des métriques et des publics des sites, principalement dans des environnements de discussion (…). À l’instar de la netnographie, la webnographie est également utilisée pour la recherche académique et le marketing.

Cyberanthropologie

S’appuie sur les concepts de l’anthropologie cyborg de Donna Haraway pour examiner la reconstruction technologique de l’homme et préparer l’ethnographe à faire face à une catégorie plus large d’être humain dans ses reconfigurations.

Source: (FRAGOSO, S .; RECUERO, R; AMARAL, A. Méthodes de recherche sur internet. Porto Alegre: Sulina, 2011)

Comment fonctionne l’ethnographie numérique?

Cette technique de recherche qualitative est à la fois observationnelle et interactive car elle se concentre et enregistre les nuances du comportement interpersonnel en ligne.

Basée sur la combinaison de deux approches de recherche – mesure et compréhension – l’ethnographie numérique enregistre le comportement de navigation d’un groupe d’utilisateurs présélectionné dans des espaces numériques et applique à cet échantillon une série de questions structurées, sous forme de discussions, modérées par des professionnels qualifiés en recherche qualitative.

Pourquoi utiliser cette technique de recherche qualitative

Avec l’ethnographie numérique, l’observation va au-delà des méthodes conventionnelles: les évaluations des habitudes et des usages de l’utilisateur se font de manière participative. L’internaute peut interagir avec la marque ou répondre à des publicités en ligne destinées à des profils spécifiques.

L’ethnographe * plonge au sein de groupes spécifiques et observe les pratiques et les expériences de son public. À partir de l’analyse des données collectées au cours de la recherche, il est possible d’obtenir des informations précieuses sur l’utilisateur, permettant ainsi de développer des projets en synergie avec son comportement en ligne.

Ceci est possible car le chercheur élabore des normes de pensée à partir du même objet, percevant ainsi les différences et les similitudes entre les comportements des utilisateurs. Il décrit ensuite un profil idéal pour créer des personas. A partir de ces analyses, il est ainsi plus facile de fournir des informations pertinentes pour le prototypage de produits et / ou services, toujours plus axés sur les désirs suscités.

* ethnographe – érudit ou spécialiste en ethnographie

Observation des espaces numériques

La recherche d’informations sur Internet peut être plus complexe que vous ne le pensez: l’analyse de métriques de mots et d’autres formes de recherche ne définit pas de profils. La surveillance numérique est améliorée, basée sur le fait «d’écouter le public» dans son propre environnement d’intérêt.

En interagissant de manière pertinente, l’ethnographe peut extraire davantage des particularités des utilisateurs, en cartographiant et en segmentant des personas dans des perspectives business.

Mieux connaître l’utilisateur: le rôle des réseaux

Le comportement en ligne des utilisateurs reflète généralement leurs désirs les plus profonds et peut définir leurs intérêts, à la fois en ligne et hors ligne.

Comprendre l’expérience mobile, les facteurs déterminants pour acheter ou rechercher des informations, où naviguer et se comporter dans ces environnements virtuels, permet de générer des informations pour proposer des projets pertinents dans les deux segments (en ligne et hors ligne).

Les différents médias sociaux utilisés – professionnel, relationnel, entreprise, communauté, politique – appuient l’échange d’informations.

C’est dans cet espace que nous pouvons percevoir la demande des utilisateurs pour des solutions plus agiles et pratiques. En donnant plus de pouvoir à l’utilisateur, les réseaux cassent les paradigmes en lançant de nouvelles idées, en impliquant davantage et en transformant la relation avec les marques.

L’ethnographie numérique en pratique: les marques misent sur la recherche qualitative pour connaître l’utilisateur

Une entreprise du secteur des cosmétiques a créé un environnement virtuel spécifique pour connaître le comportement des internautes intéressés par un produit déterminé. À partir d’un formulaire en ligne, les utilisateurs ont pu échanger leurs expériences d’utilisation, leurs besoins personnels et leurs désirs, observés par un professionnel spécialisé en recherche.

Connaître l’utilisateur via la recherche numérique in loco était assez enrichissant. Les commentaires sur le produit ont fourni de nombreuses informations qui ont permis de modifier la couleur, la texture et le format du produit pour répondre à la demande des consommateurs.

Comportement de l’utilisateur en faveur des marques

Les métriques de navigation confirment la présence des réseaux dans la construction de relations personnelles et corporatives. À chaque lancement, ou pour chaque produit ou service existant, un canal interactif, au sein des réseaux eux-mêmes, est créé pour déterminer comment le client perçoit ce qu’il consomme, ses doutes et ses défis, ce qu’il voudrait modifier: emballage, saveur, texture, couleur, etc.

Les sondages d’opinion virtuels permettent en permanence d’améliorer ou de modifier un produit ou un service. Et lorsque les consommateurs eux-mêmes se rendent compte qu’ils sont responsables de ces transformations, cela renforce le prestige de l’observation.

La méthodologie appliquée nous permet de comprendre que la consommation actuelle de produits et de supports est impactée sur les deux fronts (en ligne et hors ligne): de nouvelles options d’achat, de divertissement et même de travail et une augmentation des revenus sont rendues possibles par le monde numérique, interférant dans les actions de communication des utilisateurs au sein de l’environnement analogique.

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