Marketing Agile: augmenter les taux de conversion d’un programme de fidélité retail

En seulement 4 semaines, nous avons constaté une augmentation de 115% du taux de conversion client

Au cours des dernières années, le modèle traditionnel des stratégies marketing a été repensé. Les changements résultent de la grande nécessité de gérer les actions de manière dynamique et flexible face aux transformations du marché et à l’arrivée des nouvelles technologies numériques.

Le marketing agile apparaît comme une tendance, adaptant le concept utilisé par les équipes de développement logiciel au scénario des équipes marketing – et s’est révélé une approche efficace.

Au sein des départements marketing, le mode de pensé Agile est orienté vers des résultats à court terme et des cycles d’expérimentation et de planification plus courts. Les avantages sont de réduire le Time to Market, augmentant ainsi l’engagement et la motivation des équipes, ainsi que la productivité et la qualité des livraisons.

Notre proposition était d’introduire ce concept, en utilisant une approche centrée principalement sur les besoins de l’utilisateur. L’objectif fixé était très ambitieux: doubler les résultats mensuels des campagnes d’échange de points.

Diviser pour mieux régner: Design Sprints, concentration et création des prototypes au sein d’une base étendue.

Pour relever ce défi, l’entreprise a mis en place une équipe multidisciplinaire de 12 professionnels, comprenant des spécialistes en marketing, en gestion de la relation client, en finance et en business intelligence. Les collaborateurs ont été libérés de leurs responsabilités et placés dans l’un de nos bureaux, à São Paulo, où ils ont commencé à se familiariser avec les méthodologies agiles.

Afin de mesurer et de comparer les résultats du projet, un million et demi de leads ont été séparés, sur un total de 8 millions dans la base. Ils ont été utilisés comme échantillon pour la performance du marketing agile.

Avant la mise en œuvre des méthodologies agiles, un sprint de conception de deux jours avait déjà eu lieu, comprenant des étapes d’immersion rapide et d’idéation pour placer les besoins des utilisateurs au centre du processus.

Le processus de Design Thinking a joué un rôle essentiel dans la capacité de l’équipe à comprendre les problèmes des clients, à reconnaître les schémas de comportement d’achat et à définir les personnalités et les hypothèses de l’acheteur.

Le résultat de cette première étape a été le point de départ de la contextualisation et de la définition du retard et des cycles de sprint du projet.

Outils: réunions agiles et cycles d’amélioration continue

La clé du succès des sprints était la perception par l’équipe de la pertinence des cérémonies agiles – et leur engagement à les remplir. Les réunions de stand-up ont eu lieu quotidiennement, des réunions rapides où les activités de travail ont été consultées, les backlogs ont été décomposés et les problèmes éventuels partagés.

Une fois par semaine, l’équipe organisait la réunion de rétrospective, une réunion de retour d’information collective, pour signaler les erreurs et les succès, ajuster les processus pour le prochain sprint et créer ainsi un cycle d’amélioration continue.

Un bon exemple est l’ajout d’outils agiles à chaque réunion pour aider l’équipe à réduire les éléments du backlog, à hiérarchiser les demandes et à mesurer les délais.

Pour éviter une division inégale des tâches, en raison des compétences techniques différentes de l’équipe, une programmation en binôme a également été mise en place. Cette méthode consiste à exécuter des tâches ensemble, dans le cadre de laquelle chacun apprend les processus et peut répondre à la demande de l’autre lorsque c’est nécessaire.

Marketing agile: résultats supérieurs à la moyenne

À la fin du dernier sprint, l’équipe agile était déjà en mesure de travailler simultanément sur 6 campagnes, en s’adaptant aux éventuels problèmes, tels que les vacances non planifiées. Les professionnels ont également commencé à s’attaquer aux campagnes de promotion des opportunités imprévues dans l’arriéré, telles que des émissions spéciales pour des dates commémoratives et des sujets d’actualité dans les médias sociaux.

Résultat final après seulement 4 semaines:

Croissance mensuelle de 115% de la conversion des clients de la base de propagation de 1,5 million, surperformant le résultat total de la base restante de 6 millions de clients utilisant l’ancien modèle de cascade.

Autres indicateurs:

Amélioration de la performance des autres indicateurs de performance clés du marketing par courrier électronique;

Augmentation de la productivité de l’équipe;

Augmentation de la réactivation des utilisateurs inactifs.

Outre les résultats mesurables, la performance supérieure aux attentes, basée sur l’adoption du marketing agile, a valu à l’équipe une reconnaissance et impressionné le conseil d’administration, qui envisage d’adapter la méthode Agile au reste de la société.