Agile Marketing: adoção de Métodos Ágeis aumenta a conversão de ações de Marketing em 115%

Em apenas 4 semanas, a união entre metodologias ágeis e Design Thinking alavancou os resgates de uma empresa de programas de pontos

Nos últimos anos, o modelo tradicional de estratégias de Marketing vem sendo reformulado. As mudanças acontecem diante da grande necessidade de gerenciar ações de forma dinâmica e flexível, frente às transformações do mercado e o surgimento de novas tecnologias digitais.

O Agile Marketing surge como uma tendência, adaptando o conceito utilizado pelas equipes de desenvolvimento de software ao cenário dos times de Marketing – e tem provado ser uma abordagem eficaz.

Nos departamentos de marketing, o Mindset Ágil é orientado a resultados de curto prazo e ciclos de experimentos e planejamento mais enxutos. Os benefícios são mais rapidez de comercialização, além de engajamento e motivação nos times, além de produtividade e qualidade nas entregas.

Nossa proposta foi introduzir esse conceito, trabalhando uma abordagem focada essencialmente nas necessidades do usuário. A meta estipulada foi bastante desafiadora: dobrar o resultado mensal das campanhas de resgate de pontos.

Dividir para conquistar: design sprints, foco e prototipação em base apartada

Para este desafio, a empresa montou um time multidisciplinar de 12 profissionais, entre especialistas em Marketing, CRM, finanças e business intelligence. Os colaboradores foram afastados do restante de suas funções e alocados em um dos escritórios da MJV, em São Paulo, onde passaram a ter os primeiros contatos com os frameworks ágeis.

Para medir e comparar os resultados do projeto, foram separados um milhão e meio de leads, dos 8 milhões totais da base. Eles foram utilizados como amostra da performance do Agile Marketing.

Antes das Metodologias Ágeis entrarem em ação, foi realizado um design sprint de dois dias, incluindo rápidas fases de imersão e ideação para colocar as necessidades do usuário no centro do processo.

O processo de Design Thinking atuou como um catalisador, sendo fundamental para para que o time entendesse as dores dos clientes, reconhecesse padrões de comportamento de compra e definisse buyer personas e hipóteses a serem trabalhadas.

O resultado dessa primeira fase foi o ponto de partida para a contextualização e a definição do backlog e do ciclo de sprints do projeto.

Ferramentas: agile meetings e ciclos de melhoria contínua

A chave para o sucesso das sprints foi a percepção do time sobre a relevância das cerimônias ágeis – e seu engajamento em cumprí-las. Diariamente, aconteciam os stand up meetings, breves reuniões onde eram avaliadas as atividades de trabalho, realizadas as quebras de backlog e compartilhados possíveis entraves.

Semanalmente, o time realizava a review meeting, reunião de feedback coletivo para apontar erros e acertos, ajustando os processos para o próximo sprint, e criando, assim, um ciclo de melhoria contínua.

Um ótimo exemplo foi a adição de ferramentas ágeis ao longo de cada reunião para ajudar a equipe a quebrar backlogs, priorizar demandas e mensurar prazos.

Para evitar uma divisão desigual das tarefas, em virtude das diferentes habilidades técnicas do time, foi implementado também o pair programming, método que consiste na execução de tarefas em conjunto, em que todos aprendem os processos e podem e suprir as demandas do outro, caso necessário.

Agile Marketing: resultados acima da média

Ao final do último sprint, o time ágil já conseguia trabalhar em 6 campanhas simultaneamente, adaptando-se a eventuais impedimentos, como feriados não planejados. Os profissionais também passaram a realizar campanhas promocionais de oportunidade não previstas no backlog, como especiais de datas comemorativas e assuntos nos trending topics das mídias sociais.

Resultado final após apenas 4 semanas:

Crescimento mensal de 115% na conversão de clientes da base apartada de 1,5 milhões, superando o resultado total do resto da base de 6 milhões de clientes utilizando o antigo modelo waterfall

Outros indicadores:

• Melhora na performance de outros KPI’s de e-mail marketing;
• Aumento da produtividade do time;
• Aumento na reativação de usuários inativos.

Além dos resultados mensuráveis, o desempenho acima do esperado, a partir da adoção do Agile Marketing, trouxe reconhecimento para a equipe e sensibilizou a cúpula de diretores, que planejam escalar o Ágil para o restante da empresa.