New Retail: como o user-centrism chinês transforma o varejo

O novo varejo coloca o usuário no centro da experiência e promete transformar toda a indústria com tecnologia

O New Retail é um mix entre logística, cadeias de suprimento, sistemas de pagamento, automação e tecnologias, como a Inteligência Artificial. É a reunião de diferentes frentes de negócios para criar novas possibilidades de consumo.

No centro desse processo, está a preocupação em oferecer maior conveniência ao usuário durante a jornada de compra. Esse user-centered à moda chinesa já está ditando o ritmo do varejo global.

Entenda como a integração entre tecnologia, dados, pagamentos digitais e experiências omnichannel formam as bases do novo varejo.

New Retail & O2O: a aposta para o futuro do e-commerce

Cunhado por Jack Ma, fundador e ex-CEO do Alibaba Group, o termo New Retail faz parte da estratégia Five New — as 5 diferentes vertentes de negócios que vão nortear o conglomerado nos próximos anos.

Um dos conceitos empregados no novo varejo é o O2O. O acrônimo quer dizer “online to offline” e representa a convergência das experiências de compra em ambientes físicos e virtuais, integrando o e-commerce às lojas físicas.

Essa combinação constrói uma experiência híbrida, que permite mais possibilidades ao consumidor, como comprar pela internet e retirar na loja — ou até mesmo comprar na própria loja e solicitar a entrega do produto.

Assim, o novo varejo recria as jornadas de compra e elimina atritos durante a experiência, como filas, mal atendimento e, principalmente, a sensação de check-out nos caixas.

Os destaques ficam por conta das chinesas Alibaba e JD, que aplicam os princípios de O2O, omnichannel, experiências sem atritos e métodos de pagamento sem dinheiro físico em “ilhas temáticas” dentro de suas lojas.

Por que agora?

Para os varejistas, o O2O promete ser o principal catalisador do e-commerce global, que ainda está engatinhando. Não, você não leu errado.

Sabemos que os custos de lojas físicas são muito maiores do que em lojas virtuais. Mesmo assim, pesquisas indicam que cerca de 80% das vendas ainda acontecerão em pontos de vendas físicos até 2020.

Para fazer essa transição, é preciso aculturar os consumidores. E já está acontecendo.

E-wallets e QR codes impulsionam o e-commerce

Cerca de um terço da população mundial não é correntista de nenhum banco — são os chamados desbancarizados. Segundo o IBGE, no Brasil esse número chega a 60 milhões de pessoas, metade da população economicamente ativa do país.

Na China, a diferença é ainda maior: apenas 20% da população chinesa tem acesso a serviços bancários. Isso acontece porque a maioria dos bancos ainda não considera rentável ter produtos financeiros com foco no público de baixo poder aquisitivo. Inovar a gestão de risco faz parte da evolução do sistema financeiro – mas isso é papo para outro post. 

Alibaba e Tencent entram na história

Atente para o cenário: havia um público amplo, ávido por consumir e negligenciado pelo sistema bancário, mesmo com evidências como a economia shanzhai, que se espalhava pela China.

Nessa lacuna, a dupla investiu nas e-wallets, as carteiras digitais, que oferecem serviços financeiros dissociados das instituições bancárias.

Atualmente, o Alipay, do Alibaba Group, e o WeChat, da Tencent Holdings, respondem por 80% do mercado de pagamentos móveis, com uma base de 1,5 bi de usuários.

Hema supermarket: a experiência definitiva em omnichannel

Omnichannel é uma estratégia multicanal e integrada, pensada para abranger a comunicação de uma marca em todos os pontos contatos. Diferencia-se do O2O por ser uma estratégia e não um modelo de negócio em si.

A fusão de omnichannel e O2O vem transformando a forma com que os chineses consomem. Hema Supermarket, em Xangai, é o maior exemplo disso. 

A rede do grupo Alibaba é uma grande loja de conveniência, que usa o omnichannel, dados integrados e inteligência artificial para reinventar a experiência de compra.

Funciona assim: você abre o Alipay no celular, lê o código na embalagem e leva o produto. Sem filas, sem dinheiro físico. O tempo máximo de entrega é de 30 minutos, sem taxas adicionais. Mas você pode comer ali mesmo se quiser: há chefs de prontidão para cozinhar com os ingredientes que você escolher. Não há dúvida que tudo é sobre customer success. 

Também é possível comprar à moda antiga no Hema, levando suas compras até um caixa. Mesmo assim, só são aceitos pagamentos eletrônicos.

Além do alto volume de vendas, funcionários do supermercado dizem notar diferença na satisfação dos consumidores. Segundo eles, os consumidores vivenciam as experiências no local ao invés de apenas encherem suas sacolas e irem embora.

Com o enorme número de consumidores diários na China, o New Retail requer eficiência e produtividade altíssimos. Para colocar-se à frente da concorrência no setor, a Alibaba precisou investir pesado: já são US$ 10 bilhões aplicados em lojas automatizadas desde 2015.

Amazon GO: resposta à altura?

Em 2017, a Amazon investiu US$ 13,7 bilhões para adquirir a Whole Food, maior cadeia de alimentos orgânicos dos EUA. Segundo John Mackey, CEO da rede, a incorporação intensificaria a missão de  “trazer mais qualidade, experiência, conveniência e inovação aos consumidores”. Era um anúncio do que estava por vir.

No ano seguinte, após mais de 12 meses de testes, a Amazon inaugurou a Amazon Go, sua primeira loja sem atendentes, filas e caixas, em Seattle. A experiência prometia menos atritos durante as compras, mas não conseguiu controlar a aglomeração formada do lado de fora da loja do futuro, tamanha a curiosidade do público.

A loja funciona de forma similar ao Hema. Para comprar, basta abrir o aplicativo da Amazon, escanear o QR code do produto e colocá-lo na sacola. Ao sair da loja, sensores registram a compra no cartão de crédito cadastrado no app.

Uma revolução está em curso: quem está preparado?

A China saiu na frente nessa corrida. Alibaba e JD conseguiram criar grandes plataformas de negócios integrando e-commerces, marketplaces, meios de pagamento, cadeias de suprimento, logística e experiência.

A Amazon reconheceu suas baixas na primeira batalha, mas está reforçando o front nessa batalha pela liderança global do varejo. Dona de um dos maiores marketplaces do mundo, a empresa tem feito a transição O2O com eficácia.

Mesmo um passo atrás, a empresa de Jeff Bezos tem uma carta na manga que pode impactar drasticamente a indústria. É o caso do Prime Air, um serviço de entregas por drones da Amazon, ainda em fases de testes. 

Com um mundo de possibilidades a serem exploradas, o New Retail não será um modelo fechado, e sim algo que vai evoluir de forma fluida, gradual e incremental.

Devemos ficar atentos aos próximos movimentos dos grandes varejistas, que prometem movimentar bastante o mercado nos próximos anos e transformar profundamente a forma como consumimos — online e offline.

Você está pronto?