Identificando oportunidades na jornada de compra de PMEs com Design Thinking

Abordagem centrada no usuário possibilitou comunicar qualidade de vida para empresas de pequeno e médio porte

A relação com o trabalho vem sendo transformada e, como consequência, as instituições precisam repensar seu posicionamento no mercado e a forma que comunicam o próprio negócio. A qualidade de vida é o principal pilar para a organização líder em programas de benefícios para empresas. Mas como conectar seus produtos ao interesse de empreendedores e pequenos empresários?

No caso da Comunicação, o maior desafio está em construir um discurso de impacto que atraia empreendedores que ainda não conseguem investir na qualidade de vida de seus colaboradores ou, ainda,mensurar o retorno deste investimento. Quais argumentos utilizar, então, para abordar, de maneira mais assertiva, as PMEs?

Nossa proposta foi utilizar a metodologia do Design Thinking para identificar as personas e mapear a jornada deste público. Entendendo as questões dos tomadores de decisão, e qual o seu entendimento sobre qualidade de vida, seria possível alinhar o discurso.

Entendendo o comportamento do cliente PME

A demanda era de uma solução B2B: segmentar a comunicação para os diversos tipos de clientes e, assim, aumentar número de vendas para pequenas e médias empresas. Para tanto foi necessário conhecer em profundidade o perfil dos clientes PMEs e mapear todos os pontos de contato da jornada de compra. Nesta etapa conseguimos:

• Identificar os perfis das empresas que procuravam pelos benefícios;
• Descobrir os motivos pelos quais essas empresa eram mais ou menos aderentes ao argumento da qualidade de vida;
• Entender a diferença no nível de entendimento dos contratantes sobre a importância da qualidade de vida;
• Aferir por quais canais cada um dos diferentes perfis de clientes chegavam

Durante a fase de imersão, conversamos com funcionários da empresa de benefícios para entender cultura e posicionamento da empresa e como se dava a procura pelos serviços.

Em seguida, os clientes foram ouvidos. Construímos um protocolo de entrevistas para encontrar necessidades latentes e mapear padrões comportamentais de forma qualitativa. Entrevistamos empresas de 9 a 500 funcionários, de quatro regiões do país. A partir das entrevistas, conseguimos entender mais a fundo as principais questões dos stakeholders.

Análise: comportamento e jornada de compra

Passada a fase de Imersão, buscamos consolidar as personas e jornadas de compra para esboçar quais seriam as melhores estratégias para a aquisição e retenção.

Transformando dados em informação, as entrevistas nos indicaram que o principal gap de comunicação ocorria no momento de pré-contratação, durante a fase de consideração do cliente. Notamos que os diferentes perfis possuíam particularidades marcantes no nível de entendimento e interesse sobre qualidade de vida.

As empresas, então, foram segmentadas por persona, com diversos níveis de engajamento com a causa. As categorias de engajamento abrangiam desde empresas enxutas, que limitam-se a cumprir obrigações trabalhistas, até aquelas que incluem a qualidade de vida em seu propósito e buscam o melhor relacionamento com clientes e colaboradores.

Um elemento extra: e-commerce

Na metade do projeto, foi diagnosticado um novo desafio: a inserção da base do auto-serviço durante a análise. Essa base correspondia a uma parcela de clientes que assina planos de benefícios via e-commerce, sem nenhum tipo de contato com um consultor.

Mas primeiro, era necessário validar se estes clientes se encaixavam nas personas já criadas. A resposta foi sim, os clientes do e-commerce apresentavam como característica de não desejar suporte constante durante o processo de compra.

Visão e prática: os eixos da qualidade de vida

Com o perfil do comprador em mãos, chegava a hora da fase de Ideação. Nessa etapa, foram realizados workshops de cocriação para gerar empatia entre colaboradores e clientes.

Estiveram representadas diversas áreas da empresa de benefícios, como Marketing, Operação, Comercial, Retenção e Tecnologia. Os profissionais foram divididos em grupos e cada um deles recebeu uma persona. Neste contexto, atividades colaborativas instruíam a equipe em relação à jornada de compra de cada uma delas.

Ao final do workshop, foi possível analisar a percepção dos colaboradores e compilar em um gráfico com diretrizes para utilização da ferramenta de personas, com o objetivo de aumentar as vendas no segmento de PME, a partir de dois eixos: ações de curto e longo prazo. O primeiro prevê a promoção da qualidade de vida. O segundo guia a discussão sobre o papel das instituições na gestão da qualidade de vida empresarial.

A matriz alinhou visão e prática, dispondo as personas nos diferentes momentos da jornada de compra de acordo com seu entendimento sobre qualidade de vida, indicando em qual momento seriam impactadas de forma mais positiva pela comunicação da empresa de benefícios.

Design Thinking: confiança na metodologia

Desde a fase de pré-projeto, o cliente demonstrou confiança no processo de Design Thinking por conta de resultados positivos obtidos em outros projetos da MJV, a partir desta metodologia.

Os objetivos cumpridos foram:

• Mapeamento da jornada de compra de cada uma das personas desenvolvidas;
• Sensibilização dos colaboradores às necessidades dos clientes atuais de PMEs;
• Criação de um banco de ideias que servirá como diretrizes para nortear as ações dos próximos passos.

O projeto reforçou o pilar de inovação da empresa e ajudará a expandir a cultura de qualidade de vida em todo o setor. Os resultados das análises forneceram os insights necessários para que a empresa possa desenvolver seu posicionamento de comunicação e marketing de forma segmentada na captação de novos clientes.