Cliente:

Multinacional da indústria de bens de grande consumo

Desafio:

Extrair inteligência das bases de dados para personalizar abordagens de CRM

Resultado:

Definição de personas para reposicionamento estratégico da central de relacionamento

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Data-driven personas reposicionam atendimento ao cliente de mega empresa de bens de consumo

Processo de Design Thinking permitiu desenvolver solução a partir de cruzamento de informações estratégicas

Dentro das organizações, o processo de Transformação Digital promove impacto na forma como os produtos são consumidos e também no atendimento ao usuário. Para se adaptar aos novos tempos, a central de relacionamento com o cliente de uma fabricante mundial de bebidas precisava remodelar seu posicionamento estratégico, a partir de informações estratégicas.

Neste projeto, a MJV procurou refinar a relação entre a marca e os consumidores, propondo um atendimento ao cliente mais personalizado. O desafio principal seria definir as personas, a partir da análise de dados de relacionamento, oferecendo suporte a novos serviços do setor, com abordagens mais próximas da realidade dos consumidores da marca.

Blueprint: entendendo e mapeando processos

A primeira etapa do projeto consistiu na descrição e avaliação das práticas vigentes de planejamento, coleta, registro, síntese e comunicação de dados sobre os consumidores, que entraram em contato pelos canais de atendimento da empresa.

Com o objetivo de cocriar a produção de diferentes blueprints, foi conduzido um workshop com grupos multidisciplinares da empresas. Assim, foi possível mapear os processos de negócio das equipes envolvidas com o atendimento ao cliente, identificando os papéis e interdependências funcionais.

Na sequência, os dados obtidos foram consolidados em um único blueprint global, contemplando toda a operação, a partir de uma visão holística do relacionamento entre empresa e cliente.

Clusterização: organizando os dados junto às pessoas

Para definir os diferentes perfis de consumidores e gerar as personas, foi preciso agrupar as informações e casos semelhantes em categorias. Esse agrupamento baseou-se no motivo que levou o consumidor a se comunicar com a empresa, entre reclamações, pedidos de informação, feedback, promoções, e-commerce, ou outras questões. Cada uma das categorias possuía subcategorias que especificavam ainda mais as interações.

Com o objetivo de capacitar as equipes envolvidas no processo e gerar insights, foi executado um outro workshop, desta vez sobre gestão da informação. Durante o evento, foram apresentados modelos de referência na área de gestão da informação. Os colaboradores foram divididos em grupos, apresentados às categorias e instigados a refletir sobre novas ideias para os serviços de atendimento.

Personas: ferramenta poderosa no Design Thinking

O método para desenvolvimento de personas é uma ferramenta utilizada durante o processo do Design Thinking. Através deste processo, são criados perfis, com necessidades, hábitos, anseios e características particulares, como gênero, idade e local de residência naturalidade, que sintetizam comportamentos observados a partir da análise da base de dados, clusterização das informações e de práticas de gestão da informação implantadas no setor.

As personas permitem identificar características comuns e elaborar estratégias de relacionamento diferenciadas para cada grupo. Desta forma, as ações contam com mais aderência às variadas demandas dos consumidores, ao mesmo tempo em que aumentam a eficiência operacional.

Prototipagem: refinando e implementando soluções

Durante a fase de prototipagem, foi desenvolvida uma solução de implementação do blueprint, levado adiante em estreita parceria com os colaboradores da equipe. A partir de dois MVPs (Mínimo Produto Viável), foi testar e levantar hipóteses até chegar à solução final.

Como conclusão do projeto e indicação de próximas ações possíveis de captura de informações para enriquecimento da base, foram conceituados novos serviços de atendimentos, diferenciados a partir das persona. Satisfeito com a solução desenvolvida pela MJV, o cliente designou que a MJV fizesse parte do processo seguinte, apoiando o reposicionamento estratégico da empresa.

Soluções MJV:

  • Análise das práticas de comunicação com clientes;
  • Blueprint dos processos que envolvem a relação marca-consumidor;
  • Definição de personas;
  • Projeto conceitual de novos serviços por persona;
  • Métodos para captura e avaliação de novos dados;
  • Próximos passos para a inovação, a partir das personas;
  • Dois Workshops
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