11/18/2019
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MJV Team

Chief Marketing Officer (CMO): um cargo em extinção

O cargo de CMO (Chief Marketing Officer), conhecido também como diretor de Marketing, está com os dias contados. Sim, a afirmação é forte, mas é bem mais positiva do que negativa. Pode acreditar.

As funções do executivo responsável pelas atividades de criação, comunicação e entrega de ofertas ao mercado estão mudando tanto que vão acabar revolucionando tal posição dentro das organizações.

Trazemos esse texto para que você reflita um pouco com a gente.

Continue lendo para entender por que o cargo de CMO está mudando tanto, que nova função vai substituí-lo e por que você deve estar atento a este movimento!

Chief Marketing Office em extinção: por que ele está perdendo espaço

A principal missão de um CMO é facilitar o crescimento e aumentar vendas, desenvolvendo um plano de marketing abrangente que promova o reconhecimento da marca e ajude a organização a obter uma vantagem competitiva. 

Para atingir esse objetivo, ele deve ser um líder excepcional e assumir a voz do cliente em toda a empresa. Até aí, nada novo sob o sol. 

A novidade é que em diversos players do mercado, a função do CMO está perdendo relevância. Johnson & Johnson, Uber e Lyft estão entre as grandes corporações que deixaram de ter CMOs em seus quadros nos últimos anos — apenas para citar alguns casos emblemáticos.

Nos Estados Unidos, berço e ecossistema perfeitos da evolução do Marketing, o mandato de um CMO vem caindo ano após ano. Agora, executivos nessa função permanecem em média 43 meses em uma mesma organização, de acordo com um estudo da consultoria Spencer Stuart

O Marketing orientado a dados 

O calcanhar de Aquiles nesta questão é que as instituições precisam combinar aspectos criativos a um Marketing mais orientado a dados, uma vez que a tecnologia atravessa praticamente todos os aspectos dessa área — e está mais acessível, barata e simples de implementar do que nunca. 

E esse novo cenário requer habilidades que muitos CMOs ainda não desenvolveram completamente. Aqueles que se atualizam, estão rapidamente sendo absorvidos pelo mercado para uma nova função (cujo detalhamento você vai ver no tópico a seguir).

Não significa que o “espírito” tradicional do Marketing vá desaparecer. Ele apenas está sofrendo a mutação mais rápida já vista na história, nesse momento em que a gestão estratégica de preço, praça, produto e promoção é atravessada por ferramentas, processos e métodos digitais, que possibilitam capacidades incríveis de análise e visualização de dados para insights e ações mais eficazes. É a era da tomada de decisão mais eficiente que já tivemos. 

Sai o CMO, entra o CGO: o empreendedorismo ganha a área de marketing

Como já dissemos, grandes marcas globais — incluindo a Coca-Cola, pioneira nesse movimento —, começaram a substituir seus CMOs pela figura do Chief Growth Office (CGO), o “diretor de crescimento” em bom português.

Diferentemente de outras funções de nível C (C-Level), um Chief Growth Office trabalha em áreas-chave que impulsionam o crescimento, incluindo marketing, vendas, pesquisa e desenvolvimento, finanças ou mais, dependendo da organização, para criar e implementar uma visão de longo prazo e ampla execução de estratégias geradoras de crescimento. 

Para fazer isso, os CGOs costumam desafiar como as coisas são usualmente feitas nos negócios, alterar a cultura corporativa e impulsionar a inovação para obter melhores resultados com base no crescimento. 

Fazem isso com um ímpeto mais empreendedor, ou seja, deixando muitas das velhas fórmulas de lado e implementando inovações e táticas novas — sempre com o apoio da tecnologia e trazendo o usuário para o centro das estratégias.

A razão pela qual essa função está ganhando popularidade é que as empresas não podem mais confiar em um crescimento simplista do mercado altamente competitivo e digital de hoje. Os métodos tradicionais de expansão e inovação incrementais não produzem mais o crescimento necessário para manter o sucesso, o que é especialmente percebido no Marketing.

Por que os grandes players estão fazendo a transição de CMO para CGO

O aumento do título de Chief Growth Office e a preferência por essa nova função sobre os CMOs se resumem a dois componentes principais: 

  • Primeiro, as empresas estão começando a reconhecer a necessidade de uma função de nível executivo se concentrar exclusivamente em impulsionar o melhores resultados. Todas as funções de nível C impactam os lucros em seus respectivos departamentos, mas geralmente não possuem os variados conjuntos de habilidades necessárias para gerar o crescimento de maneira eficaz.
  • Segundo, as empresas e talvez os próprios CMOs estão perdendo de vista o papel de Diretor de Marketing como o principal fator para alcançar o crescimento necessário. Durante décadas, empresas como a Coca-Cola puderam confiar quase exclusivamente em comerciais, anúncios e outros esforços de marketing para impulsionar resultados. Após a revolução digital, elas perceberam que o marketing tradicional não era mais esse caminho.

Para obter sucesso contínuo em um mercado agora saturado de campanhas de marketing digital, as organizações tiveram que reavaliar sua dependência do marketing e dos aspectos de sua estrutura corporativa, resultando em crescimento limitado. 

A implementação de um diretor de crescimento da Coca-Cola foi uma maneira de reduzir a burocracia entre os departamentos e direcionar todos os fatores de crescimento a um profissional qualificado e inovador, com o único foco de trazer o usuário para o centro das estratégias de negócio.

Growth Marketing: nasce a “nova cara da área de Marketing” 

Tudo isso fez nascer o Growth Marketing, descrito por muitos especialistas como a “nova cara do Marketing”, também descrita como hacking de crescimento em marketing. 

Na prática, o Growth Marketing é uma estratégia que reúne uma série de experimentos e testes orientados para a área, buscando a exponencialidade.

Orientado pelo Chief Marketing Office, times de marketing adaptam práticas do marketing tradicional ao mundo digital e adiciona camadas como testes A/B, postagens de blog com valor agregado, campanhas de email marketing orientadas a dados, otimização de SEO, automação, Big Data, cópia criativa de anúncios e análise técnica de todos os aspectos da experiência do usuário. Com isso, conseguem tornar suas ações e campanhas mais exponenciais, maximizando resultados. 

Que tal, você já havia pensado na extinção do cargo de Chief Marketing Officer? Deixe seu comentário!

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