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Tercer lugar y el imperio Starbucks: la experiencia del usuario en el centro de la estrategia

En este artículo, comprenderá qué significa el ‘tercer lugar’ y cómo Starbucks ha hecho de esta filosofía una ventaja para su éxito global. ¡Conozca cómo!


El ‘tercer lugar’ existía mucho antes que Starbucks. El sociólogo Ray Oldenburg acuñó el término en su libro The Great Good Place, (El gran buen lugar) (1989). Describía por qué los entornos comunitarios, como cafés, bares y salones de belleza, son esenciales para las conexiones sociales, la inclusión y la democracia. 

Starbucks ha incorporado ahora esta filosofía al diseño de sus locales y a su estrategia comercial. “Queremos que nuestras tiendas ocupen el tercer lugar”, afirma su nueva política.

¿Qué es el tercer lugar?

El sociólogo Ray Oldenburg sostenía que, para una existencia saludable, los ciudadanos deberían vivir en un equilibrio de tres reinos: la vida en el hogar, el lugar de trabajo e incluso los lugares sociales. Este último sería el tercer lugar.

En la teoría de Oldenburg, mientras que el trabajo es una experiencia social formal y estructurada y el hogar es una experiencia privada, el tercer lugar es un entorno más relajado. Entornos donde las personas se sienten cómodas y a los que regresan una y otra vez para socializar y disfrutar de la compañía de conocidos y extraños.

Un buen tercer lugar está lleno de conversaciones y genera relaciones espontáneas entre personas de diferentes orígenes sociales y económicos; es esencial para construir comunidades sólidas, crear empatía y mantener una visión de uno mismo como parte de algo más grande. 

Oldenburg vio cómo estos espacios se reducían en los Estados Unidos durante las décadas de la posguerra, a medida que las zonas residenciales – los suburbios – quedaban desprovistas de lugares públicos de reunión, y las vidas se volvían más competitivas y privadas.

El tercer lugar puede ser las iglesias, los cafés, los gimnasios, los salones de belleza, las calles principales, los bares, las cervecerías, las librerías, los parques, los centros comunitarios y las tiendas de regalos: lugares baratos donde la gente se reúne y la vida transcurre. En términos sencillos, son la sala de estar de una comunidad.

Tercer lugar y el imperio Starbucks

Cuando Starbucks – que comenzó como una tienda independiente en Seattle – empezó a expandirse en la década de 1980, intentó replicar las barras de café expreso de las esquinas al estilo europeo, pequeños mostradores donde la gente se detenía para tomar un café rápido. Luego, los clientes empezaron a requerir lugares para sentarse y más opciones de comida.

A principios de la década de 1990, Starbucks se basó en gran medida en la filosofía del tercer lugar de Oldenburg para su estrategia de experiencia del cliente. En 2002, en su libro Celebrating the Third Place, (Celebrando el tercer lugar), Oldenburg clasificó a la “popular cadena de cafeterías” como un facsímil de un tercer espacio, citando sus “operaciones de gran volumen y rápida rotación que ofrecen un entorno institucional a un nivel íntimo”. 

El tono utilizado por el teórico fue un poco irónico, ya que, a nivel “industrial”, la cadena de cafeterías basa su experiencia del cliente en el tercer lugar. Tanto él como otros pensadores consideran fundamental que el sector privado proporcione espacios de terceros en las ciudades, ya que las comunidades deben establecer su propio tercer espacio, y no a través del impulso de un expansionista comercial.

En cualquier caso, la forma en que Starbucks diseña sus tiendas y su servicio hace las veces de “prótesis” del tercer lugar para las ciudades medianas y grandes, cada vez más carentes de espacios públicos para congregarse y socializar. 

Cómo el tercer lugar promueve la experiencia del consumidor 

Teniendo en cuenta la teoría de Oldenburg y el exitoso modelo de negocio de Starbucks, cada vez más, los estrategas de la experiencia del consumidor/cliente consideran la idea del tercer lugar, que incluye la experiencia del usuario, generalmente pensada en términos tecnológicos, para sistemas, aplicaciones, sitios web, etc. 

A continuación, se muestran una serie de frentes en los que el tercer lugar favorece la experiencia del consumidor.

Servicio

En el tercer lugar, se trata de que el servicio al cliente sea no sólo satisfactorio, sino excelente. 

El nivel de posibilidades de socialización y relajación es alto, de modo que cuando un cliente ingresa en el local comercial o en el espacio virtual, se siente instantáneamente aliviado de los “entornos obligatorios” a los que “necesita” acudir (trabajo/escuela/casa). 

Observación

No existe una experiencia excelente si no se monitorea el comportamiento real de los clientes/usuarios. Un tercer lugar excelente capacita a sus equipos basándose en la observación activa.

Starbucks tiene la política de aplicar técnicas de etnografía para capacitar a sus empleados. Es decir, las personas aprenden observando y experimentando de forma práctica, recibiendo comentarios constantes por parte de sus clientes. 

Empatía

Los directivos deben responder a la siguiente pregunta: “¿Qué me gustaría?”, para transformar sus espacios físicos o virtuales en un tercer lugar para sus consumidores. 

“Caminar una milla en los zapatos” de los usuarios, es parte de la cultura de las compañías que quieren transformarse en un tercer lugar y generar una experiencia superior para sus clientes.

Método

Todo esto, por supuesto, se consigue de forma metódica. Un tercer lugar no se consigue de la noche a la mañana. Para crear un tercer lugar, compañías como Starbucks utilizan métodos y prácticas como Design Thinking, un proceso de resolución de problemas basado en la empatía y tácticas de experiencia del cliente.

Reinvención constante

Por último, es esencial señalar que el tercer lugar no es estático. Debe evolucionar continuamente para aprovechar el momento y mantenerse al día con los cambios sociales. Además, debe adaptarse a las particularidades de cada lugar donde esté presente.

En 2019, Starbucks anunció que entraría en un ciclo de cambios para “reinventar” su posicionamiento como tercer lugar. Dada la magnitud de su operación, se estima que las inversiones serán millonarias a nivel mundial. 

Solo para examinar superficialmente este cambio: Starbucks ya ha comenzado a invertir en autoservicio y entregas, algo que hasta hace poco era casi impensable. El tercer lugar no son necesariamente lugares fijos; son, sobre todo, una filosofía, una cultura organizacional.

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